【www.xinchenghx.com--创业失败教训】
文 | 杨阳 编辑 | 文姝琪，实习生美丽对此文亦有贡献。
图片来源：视觉中国
25岁，90后，百度副总裁，近亿元的收购额……在舆论最黑暗的2016年，百度宣布了对李叫兽李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。
随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”
在李靖短短几年的职业生涯中，他非常幸运地赶上了两个“风口”，一是自媒体内容创业和知识付费，二是百度重注信息流。
不过，在短短的一年里，他已经成为了百度的一次失败尝试。
2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，创始人李靖则在消息公布前已进入百度。
那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。
这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。
尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。
另一名百度员工觉得，“这么年轻就当VP了，让老员工怎么想？内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常，或许会有鲶鱼的效果。”
“我们看他就是个学生，在写标题、文案上颇有思路，就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”，百度一位中层称，“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定，能拍板的当时还是Robin。”
一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。
2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中，百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。
百度2016年的营收数据
百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。
借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。
从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。
李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。
“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。”
凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。
“信息流广告不会蚕食搜索业务营收，而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到：“我们的愿景是在三到五年内，将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”
信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说，竞价排名推广的收入增长有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益，能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。
对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。
这样的拓张速度也证明了百度的急切。
作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。
这项争夺战在去年被“百度多地代理商强制搜索广告客户开通并充值信息流账户”、“今日头条员工威胁百度商户投放广告”，甚至“百度成立打头办(实则百度为手百和Feed事业部成立的内容生态市场部)”等事件拉到了台面上。
截至目前，百度正式对外披露过的数据是，2017年第二季度信息流广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，环比有20%的增长，预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”百度CFO余正钧透露。
按此预估，百度信息流在2017年贡献的营收已经超过百亿，而《第一财经周刊》的一组报道披露，今日头条2017年广告收入为150亿元，2018年的目标是冲击500亿元。
这样的争夺战还会愈演愈烈。广发证券研究中心预计，2016年中国信息流广告市场规模是325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍会保持在50%以上增长，有望超过搜索广告形态。凭借大商业销售体系，百度会和腾讯、今日头条一起进入信息流广告市场的第一梯队。
“广告主的广告支出仍有强劲的增长，公司的广告产品也在不断改善，比如客户可以使用到更多的广告创意、广告工具，很多客户认为信息流广告对他们的产品推广是有益的。”陆奇在答分析师时提到。
而这些创意工具的产出，正是李靖的工作。
作为一个25岁的副总裁，李靖进入百度的过程并非一帆风顺。
“李靖来到百度后，几乎全公司都能看出来，他不适应。”经常与李靖打交道的一名百度人士透露。
“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一个学生和一个高管说话是不一样的，体现了你对公司的环境、文化，还有其他部门情况的了解程度。”
并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。
当时李靖的第一任PMO是崔磊，不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好，两人大吵一场之后，崔磊就转岗了，双方都有原因，毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。
崔磊转岗后，在去年5月，李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月，广告创意部上线了第一个工具产品。
在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。
2017年，广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。
例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。
“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。
这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中，最后整合只剩下了标题、图片和落地页。
李靖团队开发的笔芯创意引擎，用以提供文案创意
对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数)，进而提升广告主的ROI(投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。
这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。
一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可以选择投放合约广告或者竞价广告。合约广告即按提前约定的广告展示量来售卖，有CPT(按时长计费)和CPM(按展示计费)，主要针对品牌广告；竞价广告(CPC广告)即按效果付费，前台展现结果是实时变化的，会综合考量参与投放的广告主的出价和CTR进行排名。李彦宏在答分析师问提到，百度信息流中大部分广告是按效果付费。
百度信息流广告运营模式
上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。
“6月上线第一个产品，当时效果还是很好的。”曾在广告创意部工作的一名中层说。
而在李靖带领团队开发广告创意工具的同时，百度信息流的相关内容产品部门也在不断进行调整。
去年年中，百度成立手百和Feed事业部，吸纳了百度(原手机百度)、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。
这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现，根据《财经》报道，虽然沈抖的汇报线上是向海龙，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。
期间，百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。
第一次调整
将创新业务部划归李靖管理。创新业务部旗下有华佗项目，目的是帮助百度做一些在医疗行业有意义的探索，总监李政向李靖汇报，李靖在这个业务线上向百度COO陆奇汇报。
李政原来是百度医疗事业部的总经理，但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被关停裁撤，李政则被调到创新业务部。但到11月，创新业务部又从李靖的管理范围内被划走，华佗项目至今都没有一个成型的产品，李政也从百度离职。
第二次调整
在11月底至12月初，手百和Feed产品部、手百策略部门被划归至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下属总监之间架起一道汇报线。
“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”
这基本上是李靖在百度的高光时期，其手下大约有五六百名员工。
事情在今年1月起了变化。
每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。
这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。
但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。
火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。
当时，广告创意部已经引入了新部门总监周宇明，原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。
一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。
对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。
但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。
“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径？为什么没有跟考核部门沟通就私自更改？
更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。
“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”
这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。
很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。
事情发展到这一步，百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。
在百度收购李靖及其团队之前，其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。
李靖的成名要追溯到电商正热的2014年，他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后，迅速在电商文案圈内广泛传播开来，随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。
李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。
这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。
市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；
质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。
但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，圈内知名度再被推高。
尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。
同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。
年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。
李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。
李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。
例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。
这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。
“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。
不过他也对界面记者坦承，“从最终的测试结果来说，的确效果很差。”
“从指标的角度来讲，创意工具有时间衰竭性的特点，例如给你一个好看的图片，第一眼关注度很高，后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样，创意工具提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现，“创意还有不确定性，更换之后，有时变好有时变差。”
百度的优化师也会建议广告主，信息流物料的更新周期是3~5天。
李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意的效果提升幅度就会下降，因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。”
但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告(例如信息流广告)行业，将来可能演化为一个对话式创意系统，当时他们在百度也做过这样一个雏形，只是很快李靖被调去做信息流产品，李博文也开始了区块链的研究和投资，这个项目就被搁置了。
“现在好多人都开始不相信他(李靖)，觉得他是包装炒作，其实水平很一般。”百度内部员工表示，“他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。”
春节过后，当大部分的百度员工才从过年的氛围中调整过来，广告创意部的员工就要面临失业。
2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。
整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。
其中也包括广告创意部的总监。在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。
“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常愤怒，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”
这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，
“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他辩护，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。
李靖为此在朋友圈澄清过，“一早醒来，发现头条问答分发了很多内容，说我被’架空’了，写的很好，看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声，因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”
尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论，但却加重了内部员工的愤怒。
“团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化？睁眼说瞎话。”
“他还喜欢开(炒)人，这是非常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去，李政就是这样走的。”
“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。
当时，除了广告创意部裁撤外，手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态，向沈抖汇报，李靖的管辖时长仅仅两个月。
“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”
“李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。”该员工认为。
如李靖自己所说，他的确被“调去信息流”，只不过是做UGC和问答的产品，向沈抖汇报。
UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面，整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外，外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等，分领域去覆盖不同的人群、场景和方式，构成了一个整体的生态。
“百度早就定下了搜索和推荐的两个引擎，这些产品一直都存在，也一直在打磨调整。直到去年年中，沈抖从金融服务事业群组调过来才把它们整合起来。”前述百度中层表示。
可以说，从营收业务上看，百度的信息流是想再造一个百度；但从产品的角度上看，百度正在再造一个“今日头条”。
“头条为什么不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音），在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”，《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法，“信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。”
予以佐证的是，一名百度员工在去年年中曾透露，内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右，而百度与其的差距还非常大，这是其后期要追赶的一个方向。
QuestMobile 2017的中国移动互联网年度报告显示，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。报告还显示，整体看，今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显，但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。
“我们面临信息流市场的变化，产品的各项指标都会去对标，包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品，我们有没有对标的产品，如果没有，那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。
“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”
“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已经学会如何做一个百度高管了。”
去年5月份的时候，媒体上出现了第一篇称俞永福是阿里巴巴“太子”的文章《阿里太子俞永福，登顶之路还要跨四道考验》。
很快的，标题里面的太子被抹去了，换成了《俞永福在阿里还要跨四道考验》。
这篇文章是一篇匿名投稿，投稿的ID“包子飞”惊鸿一瞥，从此再也没有出现过。
这种文章十有八九是媒体老司机写的枪稿。问题在于，这么早钦定俞永福是太子，买稿的人到底是想捧他还是想损他。
从标题被公关改掉来看，俞永福或者UC方面并不认可这样的文章。枪打出头鸟，马老师今年才50出头，还能像总统一样忙，再为阿里巴巴健康工作三十年，到时候亲生儿子都能带兵打仗了，天下岂有四十年之太子乎？
这篇文章出来没多久，阿里巴巴就发了财报，同时宣布张勇接任陆兆禧成为阿里巴巴CEO。
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2001年俞永福刚进联想，正好是杨元庆接班柳传志。他在联想没见过柳传志，所以有些报道说俞永福是联想出身，因为得柳传志真传而深得马云欣赏，这个就有点太扯了。
俞永福27岁成为联想集团最年轻的副总裁。杨元庆当年也是27岁当上部门总经理，然后走上了接班之路。
中关村第一才女梁宁曾经写文章说，杨元庆29岁就当联想火车头，一口气拉了23年，是因为柳传志的知遇之恩。
杨元庆隔两三年就被批评差柳传志太远，年年工资被拿出来说事，拉这个火车头一辈子，无怨无悔。
她还写了和杨元庆一时瑜亮的郭为。后者在联想负责其他品牌的代理，当时是联想最挣钱的业务。为了给杨元庆让道，郭为31岁盛年被派到大亚湾盖房子，无怨无悔，一直帮柳传志老爷子守着神州数码这块鸡肋业务，也是因为知遇之恩。
像杨元庆和郭为这样的人，现在互联网圈几乎没有。年年有个风口，谁能耐住寂寞给你拉20年火车。
比如俞永福，被雷军一忽悠，就跑到UC去当CEO。一直被认为雷军系人马，去年雷军46岁生日，俞永福还是座上宾。
俞永福在北京互联网圈看了快十年的神仙打架，总觉得自己是那个变量X，360、百度、腾讯，自己倒向谁谁就会赢。看了一圈，几次谈判都只差一口气了，俞永福觉得跟谁都不靠谱，最后还是把自己卖给了杭州来的马云。
但是进了阿里，俞永福还是反复说，“谁也不是我老板，我是合伙人”。
这样的人，真的是太子吗？
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但是俞永福就这么在阿里巴巴一路蹿升，拿下了高德地图，拿下了阿里妈妈，晋升合伙人，然后成为文娱小组小组长，这个星期阿里影业又宣布任命俞永福董事长、CEO一肩担。
现在相当于阿里巴巴除了电商业务以外的所有版图都在俞永福这个外来户手里。马云是给了一切能给的，收购UC的时候给俞永福的大多数是股票而非现金。相当于俞永福是货真价实的合伙人，真的姓马。
移动事业群在北京的成立大会，马云亲自过来背书，二号首长彭蕾甚至说，允许公司有自己独特的文化，和阿里巴巴不一样，只要使命是一致的。
这在阿里巴巴的历史上绝无仅有，相当于放弃了阿里巴巴版本的“党指挥枪”：价值观高于一切，HR和公关的支部建在连上。
如此殊荣，有些人觉得不可思议，俞永福何德何能，只不过证明自己能做好一个浏览器。京东收购的最多给个副总裁，百度收购的可以进董事会不能进estaff，腾讯收购的连门都不让进，管好你自己的公司就好。
李明远还是百度太子的时候很多人质疑，为什么一个不到30岁的小伙子，不过跟着俞军在产品端做出来了一点成绩，怎么就成了接班人。
千军易得，一将难求。当红的创业小鲜肉，拿了钱跑得比谁都快，做投资，看方向，活得自由自在。没必要再趟一趟浑水。
当年除了李明远，谁还有潜质能带领百度完成移动转型？2014年市场上除了UC浏览器，有几个独立产品能抗住腾讯的蚕食？
马化腾1500万元买了一个张小龙，之前也不就做了一个 Foxmail。赌对了，就成了影响之后十年中国互联网发展的黑天鹅事件。
周鸿祎不理解微信怎么是张小龙这样的人做出来的。所以，360在傅盛出走之后，好像也没有再出现一个让周鸿祎担心脑后有反骨的明星员工了吧。
BAT、360京东、四大门户，现在大部分还是霸道总裁当道。但是雷军、周鸿祎、马云、马化腾，李彦宏，都是接近或者已经五张的人了。找接班人的事情都会在未来几年提上日程。
华人文化圈里面，企业家的二代问题非常突出。马云去台湾，发现都是六七八十岁的人，郭台铭、施崇棠、张仲谋，在谈创新。
今天国际新闻的第一版应该都有这张照片，韩国八大财团掌门人参加国会听证会。三十年前，韩国总统全斗焕面临弹劾的时候，是这八个人的爹来参加的听证会。
流水的韩国总统，铁打的八大财团
如果说2025年后的创业者还要面临“生，死，BAT”的选择，你可能不信。互联网人总是觉得自己例外，别的行业可以暮气沉沉，自己的行业三五年就一定有一次颠覆。
实际上BAT的统治已经超过十年了。移动互联网并没有颠覆他们，程维在滴滴打车只不过占了两三个点的股份，最大的外部股东是谁？
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重要的事情只说一遍，历史上几乎所有有计划的接班都被打乱了。
马云宣布“退休”，并推出陆兆禧当CEO的时候，陆兆禧正是年富力强的44岁，而且在马云安排下在集团所有BU轮岗一遍。“扶上马，送一程”也不过如此。谁知道三年不到就退下来了，而且是到站下车，裸退，连合伙人的身份都一齐退掉了。
当然这体现了陆兆禧同志的高风亮节。
阿里巴巴官方的说法是60后为70后让道，这就是典型的春秋笔法了。陆兆禧是69年的，张勇是72年的，中间不过差了三年。
陆兆禧的离去，有的人说无线战略上有了偏差，和马云出现了分歧。也有的人说，陆兆禧自己确实也没有这个冲锋陷阵的动力了。
还是那句话，我老了，无所谓了。
这种心态在阿里元老那里还是比较普遍的。不要说18罗汉，所有2010年之前入职的阿里巴巴员工几乎都是一座小的地下钱庄了。
不少人整天倒腾着美元、黄金，加州的房子，给基金做LP，有的人为了避税改了国籍。改了国籍的人是一定不能接班的，马云曾经就被质疑移民，最后出来辟谣自己是地地道道杭州佬，永远是中国人。
阿里巴巴已经是“副部级”的互联网公司，未来七个子公司一起发力，成了关乎国计民生的“正部级单位”。CEO如果是一个外国人，肯定不符合裸官不得提拔，不得担任重要领导的规定。
这也是拿了股票不要现金的俞永福能上位的客观条件。
不过储君的最大敌人永远还是日渐老去的皇帝。
《中国企业家》问过俞永福一个问题，阿里移动事业群追求的是什么？如果有一天，阿里需要移动事业群为电商业务做掩护甚至牺牲，俞永福的答案是什么？
俞永福说，“这个问题很感性，就好像老婆和妈掉水里先救谁一样。”
太子奶高管揭秘李途纯奢靡生活
“这5000亩地，把牛放出来，搞几十匹纯种的马放牧，让牛喝啤酒吃菠萝，啤酒的可以产生啤酒奶，菠萝的可以产出菠萝奶。”当这番话从李途纯的嘴边流出时，身边同样涌起一阵阿谀之声——老板的智慧又解决了一个5000多亩牧场的投资难题。
3年多后，湖南长沙市香樟路上的一个茶座中，昔日的太子奶集团生产部门负责人阿成回忆这段经历时，感慨旭日东升般的企业其实早已埋下了毁灭的种子。“董事长四处指点江山，做形象工程。”他说，“我们怎么看，这项目都做不来，气候，草资源，都不适合。”然而，作为这个王国的缔造者，无人敢掠其锋芒。即便是阿成这样半路加盟太子奶的专业人士，迄今手中揣着集资欠条，言语中仍满是敬慕之情。
英雄应问出处
与李途纯的突然暴发相比，他起步时的经历没有多少详实的记载。
这位50岁的太子奶集团负责人出生于湖南临湘一个普通的农民家庭。有早期和他共事的人指出，李途纯师范学校毕业后，任株洲饮食公司的职工，后升任饭店经理，事业开始展露头角。虽然这家饭店的生意并非很红火，但他得以建立了广泛的人脉关系。“很多已不单是酒桌上的情谊。”该人士称，李途纯敢于决断、擅长交际的特点，圈中颇为突出，让人感觉他显然不是“池中之物”。
下海开书店，卖挂历。生意开始扩大，旋即失败——糟糕的钢材生意，欠下一大笔银行债务后，李途纯遁走南方沿海。期间工作更换频繁，鲜有人想到其数年后的重新崛起。
众多报道记录了李途纯的人生转折：深圳偶遇握有日本乳酸菌技术的盛延岭后，1996年李途纯带领一班人马在湖南株洲建起了太子奶工厂。当年银行的欠贷，李途纯轻易消解——“他拿着可行性报告找到那家银行负责人，出了个两难的选择题：要么继续投钱支持自己发展，要么等以后有钱再还。”
可简陋的工厂年产量高峰期间也只有数千吨量能，但李途纯以梦幻般的方式将其改变。
1998年太子奶投下巨资拿到央视日用消费品“标王”——“他们不停地举手要价，其实资产总额还没有竞标价格高。”一位知情人士介绍说，李途纯到央视竞标都是借钱去的，当时坐在旁边的公司其他高层就如“范进中举”般，腿不停地颤抖，有人在结束时都无法站立出门。
精彩的故事在于鲜为人知的幕后。李途纯回株洲后，他找到一些官员，“微言大义”表明自己的宏伟蓝图，纵论“标王”对于株洲的意义。“画的这个饼，都是将来就业和税收的增长。”政府机器随之开动，太子奶的命运由此改变。
广告投放后，订单雪花一样过来。“当时红旗广场，排起的队伍一眼看不到尾巴，外省提货的车子，常常一等就是半个月。”阿成说，这一戏剧般的变化让一同创业的高管们对李途纯敬之若神。他曾经亲眼看到这样一幕：厂区内，李途纯简装漫步，与秘书交待思路；身后却见二把手开着豪车慢慢跟随，脸上神色谦恭。
媒体报道，2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元，连续6年业绩翻番。太子奶在中国乳酸菌饮料市场占有率一度达到76.2％，成为行业老大。企业最高峰期，人数多达8000人。李途纯更是放言，“要进入世界500强”，“做千年企业”。
饮鸩止渴式的膨胀
仅3年后，辛苦经营的“太子奶”竟以破产而终结。
外界流传的理由是“天灾”(2008年南方特大冰雪灾害)和“人祸”(“三鹿毒奶粉”事件)的冲击，导致太子奶集团原本紧绷的“资金链”陷入危机。2008年，公司产量骤降，并出现拖欠员工工资的状况。很多金融机构和经销商发现太子奶“裸泳”后，“讨薪、追债、停产风波”的消息经由媒体迅速传播。
面对中资银行陆续断贷、个别企业用来扶持太子奶集团渡过难关的“救命钱”被银行划走的困境，李途纯以高风险方式“对赌”引进英联、摩根士丹利、高盛7300万美元注资，同时通过高层人脉，由花旗银行领衔，荷兰银行等六家外资银行共同对太子奶集团提供了5亿元的授信。经历了戏剧般的“股权失而复得”事件后，李途纯终因面临次贷危机、自身难保的花旗银行撤资而崩盘。
一个欣欣向荣的企业就这样因缺钱而死了？答案似乎并非如此。
当年太子奶集团的一些骨干人士表示，太子奶爆发式增长之时根本不缺钱，甚至一些年头资金非常宽裕。原因是太子奶是当时少数采用分级经销商销售模式的企业，根据经销商销售规模分等级进行折扣和返点，刺激经销商开拓渠道，增加进货量。这种“先打款后发货，卖不掉的货可退回厂家”的销售政策，经销商可获得正常的经销利润和高返利，而太子奶手上可以拿到大量的预付款。
2006年太子奶集团曾公布，在全国30多个省市设立了100个销售分公司，发展3000多个一级经销商。这样的超级销售网络在推动太子奶集团放卫星似的销售增长外，也面临巨大风险。拿货越多，现金折扣就越高的模式，诱惑经销商不再在开拓市场上下功夫，却四处寻找能打入货款的机会。其高峰期时吸引了全国约7000名经销商入彀。打入太子奶账上的货款，最高的一人有1200万元。可产品在市场上的实际销售率不断降低，成本反倒飙升。
大量被囤积资金用于扩张。
几年间，李途纯斥巨资在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都同时启动五大乳酸菌生产研发基地，形成“东西南北中”的全国性战略布局。可事实仅黄冈一个基地的产能就能满足集团的全部销售。
如此过速的膨胀，最终让太子奶遭遇滑铁卢。太子奶集团的多位中层人士认为，其中与李途纯就读的所谓EMBA学习有关系。“看到那些同学都是上百亿元的身价，管理的企业都是行业巨无霸，老板深受刺激，急于冲刺。”
阿成指出，其实企业的战略偏差早就存在。“标王”之后，李途纯越发倾向冒险，倾向于结交关系等。“当年央视竞标，不够格的太子奶能进城要价，其实凭的就是朋友关系。类似的经验让他对这些小概率的事情操作非常热心。”一些生产基地的建设甚至就是直接与领导的关注挂钩，有的则是一种政经利益上的交换。
其中，还有频繁的资本运作演练——用大量的经营性资金圈地，再放到银行贷款，争取另外一块地，如此反复。
个人精力倾注于太子奶集团资本运作上的李途纯，让二十岁出头的儿子李帅掌管红胜火商业、湘味食品、辣翻天等产业，其前妻负责五仙山度假旅游开发项目，其现任妻子负责太子化妆品、太子童装和广告公司。原太子奶集团办公室曾宣称，日出江南控股集团旗下拥有12家非奶业子公司2012年将达到17.3亿元的销售，并将在5~10年内控股11家上市公司。
“气球越吹越大，钱是不断地赔。搞童装是学娃哈哈的模仿秀，很多项目设置都随意而动，这样大的一家企业，他好像还是管理当年的饭店。”阿成说。有一次要到市里汇报，李途纯提了产值1000亿元的“卫星”目标，智囊中一位姓江的负责人反复推算了4天，仍没有得出这一辉煌结论。报告上去后，李途纯沉思片刻说：“这一代不行，就下一代，或者再下一代。”
混乱的管理，奢靡的生活
薪火传递的目标终未实现。产品开发上难有创新，奶业主产上的衰退，营销后劲逐年式微。2007年有乳业专家表示，因为缺乏有效的技术革新，太子奶无法击退国内外乳品巨头对乳酸菌饮料的插足。
企业的很多老员工则认为，根子在于管理的混乱无序。
以新产品开发为例，在娃哈哈的“爽歪歪”面世之前，太子奶早已研发出“爽优优”的产品，期望能改变太子奶十几年一个味道的僵局。但这一新品终未能上市，背后的原因让人惊讶：技术部门研发出来一个项目后有奖金支持，到了销售部门的时候，因缺少利益相关性，无人热心推动。加上高层的沟通不畅，老板李途纯没有亲自关注，这个新品计划最终流产。
太子奶奶源部和人力资源部的两名负责人透露，集团的管理其实相当混乱。销售与生产部门之间的联系都是表面的，两大块都只对老板李途纯负责。公司的新品研发到产品销售的过程周期十分漫长，常与市场实际脱轨。“奖励也是随意性的，老板亲自做的项目，资金会到位，也有奖金。其他的就难说。一般来说，企业都是在盈利中拿出部分来发放奖金，而太子奶亏损时，也有奖金发。”
家族管理和派系暗斗也消耗企业的潜力。身为家中老大的李途纯，除最小的妹妹李晶晶外，其余三个弟妹都进了太子奶集团任职，弟弟李亚军曾任太子奶集团副总裁。他的儿子、妻子都分别担当重任。曾跟随李途纯出生入死的一帮兄弟，也颇得掌门人的眷顾。但这些人的知识、学历、理念也制约了企业的发展。“整体上来看，它是一个典型的家族式管理，派系严重，让人觉得里面水很深。”阿成说，太子奶并非没有危机感，2005年曾大量引起一批博士、硕士人才进入公司，但是受到派系的冲击，加之老板没有从内心改变观念，这些招来的人才无一生根。
但这些都不妨碍李途纯等高层的悠然心情和大肆铺张的奢靡生活。办公楼投资过亿元，房间水龙头5万一个，廊柱上镶嵌着宝石。曾任太子奶法律顾问的一律师告知，豪华办公楼建成后，李途纯忽然起意在顶层加一个大型游泳池，手下人士多方估算，终因难以承受重负而放弃了。“看看美奂美仑的‘白宫’和‘中南海‘，你就知道他期望的是什么？”
诸如此类的故事还有许多流传：集团的主要办公场地均铺设厚厚的地毯，阿成说，他们进去汇报工作时都有些站不稳。但老板仍觉得不够舒坦。即便在资金并不宽裕的时候，李途纯仍选择在北京某商厦买下三楼整层，原因是竞争对手就在脚下的二楼办公....。.
“不是贬低他，他有常人不能为的魄力和智慧。但这样规模的一个企业，他无法管好。”与李途纯同乡的该律师称，两年多以前他即预料到了太子奶的后果，离开时给李途纯写了一个报告陈述利害关系。让他吃惊的是，集团很多高管，也纷纷找他拿来复印。
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