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携程介入机票返现,加码OTA价格战用意何在?

  

  携程介入机票返现,加码OTA价格战用意何在?这一招防中带攻,既能打击艺龙机票优惠,又准备抢下更多新增份额。然而4%的佣金比例,注定机票价格战空间有限。实际上价格战烟雾弹背后,藏有携程加速转型,布局利润率更高差异化服务的战略。  

  对于携程(Nasdaq:CTRP)的“现在”,旁观者分为不同的两派。这种差异也反映在携程的股价上,上周五携程最新一季财报发布,当天美股开盘后携程股价迅速拉高近13%,然而涨势随即猛然回落,最终携程以3%的涨幅收盘于20.45美元。

  较乐观的一派如摩根士丹利,继续给出携程“持股观望”评级,并把目标股价从17.60美元上调至20.10美元。较悲观的一派如花旗,重申此前的“卖出”评级,目标股价仍然维持在11.40美元。相同的是,利润率依然是各方关注的焦点。

  这种集中关注实际上比以往更甚。

  事情要从两次“食言”说起。去年3月,携程CEO范敏曾经暗示不会介入酒店价格战,然而对手借此份额急升之后,携程去年7月正式参战。而今年1月初,携程资深营销副总裁汤澜放言价格战不会蔓延至机票,1月底携程就宣布将对机票业务实施返现。

  介入机票价格战消息放出的当天,携程股价急坠13.48%。一周之后的携程新一季财报电话会议上,机票价格战仍然是各个投行分析师发问的核心。去年投入酒店价格战后,携程股价一度跌至两年来的谷底12.36美元,这次又会怎样?

  然而携程这种加码价格战的举措,在战略上可能只是一枚“烟雾弹”。而这种价格战也并不是描绘携程未来想象空间的基础。

  首先,机票价格战既是防也是攻。

  作为国内OTA(在线旅行代理)行业的一哥,携程注定在价格战方面是个被动者。艺龙此前已经在做机票返现促销。以某日北京到上海航线为例,艺龙大面积提供10-500元的经济及头等舱返现。而目前携程已经悄然在京沪个别航班尝试百元幅度的优惠。

  携程COO孙洁曾对分析师表示,机票市场增长迅速,携程所占份额仍然较小,必须需借助现金优惠迅速提高市场份额。有业内人士估计,携程在全国机票预订市场的份额不到20%,而携程的机票预订量被认为是艺龙的15倍。

  所以受到影响的不止是艺龙,还有全国众多中小OTA等,因此甚至将进一步波及去哪儿。去哪儿在机票业务上采用按点击付费的模式,用户通过去哪儿搜索出结果后每次点击,OTA将向去哪儿支付大约2~4元,据说每六次点击就能成交一单。

  但携程和艺龙在机票业务上均收取分销的佣金。这个佣金比例被叫做“3+X”,即每卖出一张票可以收取3%的基础佣金,达到一定的销售额还能获得X%的奖励,而外界通常以4%左右来计算佣金比例。按此计算,一张京沪机票的佣金收入只有几十元。

  与酒店业务相比,机票业务的佣金低很多。即便携程放弃所有的佣金,一张机票可能也只是打个96折,吸引力似乎并不够。携程有可能给出更大力度的返现么?答案应该是否定的,没有动力驱使携程如此激进,而携程官方也表示不亏本是底线。

  要知道,在酒店价格战中携程也没有倒贴,只是少赚一些罢了。可以看到,在价格战之后携程财报显示这家公司的现金并未减少。艺龙虽然借助价格战在取得相当的增长,但上个季度却出现三年来的首次亏损。长期来看,携程在价格战上似乎最有底气。

  因此机票价格战之于携程,更像是一种拓展市场的说辞。携程财报中也提到即便开打机票价格战,利润率也不会出现明显下降。而此前价格战带来的利润率下降,带来的积极影响是:一方面是市场份额回升,另一方面是加速了裁员和业态调整。

  其次,差异化服务才是比拼核心。

  不会带来利润率的继续下降、不会有幅度激进的返现,对于携程来说价格战本身早已经不是重点,正如每个正常企业一样,如何盈利才是核心。

  按照博弈论的观点,价格战并不是企业最优的选择,因为这将导致企业陷入零利润的泥潭。此外价格战存在也意味着,整个产业仍然未到成熟阶段,企业仍在同质化竞争且没有价格默契,这同时说明具有高附加价值差异化产品的缺失。

  拉菲-穆罕默德也在《定价的艺术》一书中,就对企业如何获取更多的利润做出过论述。拉菲提醒企业寻找高附加价值的业务,并且为之合理定价,在这种业务上定价的依据不再是成本,而是替代品的价格与可获得性、需求强度、市场环境等因素。

  显然携程的管理层已经意识到这一点。在分析师财报会议上,携程CEO、COO等多次在应答时强调:携程是唯一拥有一站式服务的OTA,不止是机票+酒店。

  这背后没有明说的路径是,通过机票和酒店的价格战,吸引更多的用户选择OTA,进而拉动附加价值更高的产品销售。范敏近日就曾对媒体表示,携程正谋求从OTA转型为OTP(一站式旅行服务平台)。这绝不是文字概念游戏。

  哪些是附加利润更高的业务?可列出的答案至少包括旅游、高端旅游、差旅管理等。只有在这些业务上提供差异化的服务,才是携程未来的核心竞争力。

  在这些方面,携程似乎并没有落在后面。旅游方面,携程在既有业务外已经先后投资鸿鹄逸游、途家等新公司,并准备建立旅游目的地营销公司。除此以外,携程还可以加强既有的产业上游优势,采用包销买断模式进一步控制酒店等资源。

  除此以外,携程还在无线互联网多有布局,比方投资飞常准等。携程还准备为此建立一个投资公司。价格战拉开OTA行业的新序幕,结局可能要到三五年后才能看到。

深耕旅游行业10年,他融资百万创办票先锋,让景区自助售票实现9项功能

从2008年至今,票先锋创始人张建国在互联网旅游领域已经走过了将近10个年头,从最初创办逸游旅行网到专注于为景区提供票务软硬件服务,张建国对智慧旅游建设的认知在逐步加深,这也成为他再次创业选择做售票技术服务的重要驱动力。

票先锋是为景区提供自助售票机租赁业务的运营服务商,产品于2017年6月上线,目前已积累12家景区客户,在移动支付方式盛行的今天,票先锋已经成为支付宝在智慧景区领域的isv,在票先锋产品合作的景区,游客都可以实现手机支付购票。

成立初期,票先锋已经获得100万种子轮融资。

在高铁,影院等消费领域,自助购票取票已经成为最基本的场景化设备。“我觉得景区也应该像机票,高铁,电影院一样完成现场购票,取票”张建国说,自己之前的创业项目同样是为景区提供技术服务,此次创办票先锋依然是看准景区在自助售票的薄弱环节。

相比于传统做硬件厂商出身的景区服务企业,票先锋的创始团队有更明显的软件和技术优势。创始团队中,研发负责人和硬件负责人均有大型企业供职经验。

研发负责人桑延超具有10年编程经验,硬件负责人曹文飞则是大麦网和北京地铁自助设备供应商。在软件和硬件方面的优势非常突出。

尽管是一个小小的售票机,但是票先锋对售票机的整体赋能却是非常丰富的。

张建国介绍,在票先锋售票机上,能够实现的延伸服务多达9项。在这9项服务中,每一项服务都能够实现变现。

目前,票先锋售票机上能够实现的赋能主要包括:售票、取票、收银(支持微信、支付宝)、吸粉、广告、电子发票等等。

张建国介绍,在实现了售票机基本的售票取 票功能以后,还可以通过微信公众号,支付宝生活号来辅助景区实现吸粉。在张建国看来,一台自助售票机可衍生的变现渠道有很多。

在传统景区行业中,售票机产品的成本比较高,这也是很多景区对自助化售票设备望而却步的重点原因。

据了解,受制于假期因素和季节因素等外在客观因素的影响,旅游景区的收入有限,特别是一些中小景区,每年景区收入有限,对于购买自助售票机以及后期的运营收费来说承载能力有限。

目前行业内的自主售票机产品普遍售价在5到8万元不等,后期运维方面的收费也比较高,对于中小景区而言,这样的售票机成本偏高。

此外,不同于影院、高铁等售票环境,景区自助售票机受到景区自然环境,网络等基础设施环境的影响比较大,这对于景区自助售票机企业来说也是一个不小的挑战。

张建国回忆,票先锋创立初期,售票机产品在景区投入运营的时候就遭遇过一些问题,由于景区空气湿度较大,售票机中的票纸受潮出现粘连等情况,打印机也出现了浓度问题。针对这样的情况,团队进行多方分析改进,针对景区自然环境复杂的情况将售票机内的打印纸槽增加至2个,更大限度的保障出票的效率和质量。

而针对传统自助售票机售价贵的问题,票先锋在研发成本上进行的控制,每台售票机的售价在5万元左右,对于景区而言,这样的价格能够在可控成本范围内。

除了售票机的出售,票先锋还发展售票机租赁业务,租赁业务中推出包年套餐价和包月套餐价,对于景区而言,租赁售票机的成本每月仅有千元左右,对于淡旺季明显的景区来说,降低成本发挥了很大作用。

目前,票先锋团队还在对产品赋能进行进一步的拓展和改进,于近期与支付宝方面实现了部分合作,正在拓展售票机中电子发票相关业务。

对于未来,张建国表示,会进一步做好售票机承载流量渠道和数据渠道的工作,对于电子发票和以及后期的保险销售,流量变现等做出努力。

林正刚:现在的创业者缺什么?

林正刚是不少职业经理人和创业者的“导师”。他是刚逸领导力公司CEO、前思科全球副总裁、中国区总裁、企业教练和管理实战专家,畅销书《正能量》《创能量》作者。近日在庐客汇大讲堂活动期间,他向记者分享了他的新书《创能量》,并指出了现在创业者最缺失的东西。

现在的创业者缺什么?

首先,缺乏长远规划。国外都是几代人去做一家企业,而中国很少这种情况。社会的浮躁氛围,让创业者过于看中短期利益,以至于在中国百年企业很难出现,很难培养出伟大企业家。

其次,缺乏培养职业经理人的意识。没有职业经理人创业者的生意做不大。企业如果想做强做大,想脱离做小买卖的模式,就需要学会用职业经理人。

职业经理人需要创业者创造就业机会,创业者也需要职业经理人帮忙将企业做强做大。学会建立一个适合职业经理人发展的工作环境是企业的一个重要能力,甚至是核心竞争力。就像马化腾所说:一名工程师可以创造一个企业,但没有优秀的职业经理人,不可能成就成功的企业。

第三,好的心态。无论你是创业者还是职业经理人,都应该用创业者的心态做事,用空杯心态去学习,用利他心态去帮助别人;

第四,运营和沟通能力。很多创业者不是知识不够,而是心态和沟通能力不够好。现在很多创业者看太多鸡汤学,但只学招数,不学内功。创业者首先要练的应该是企业的运营能力,然后是做人,不会做人,就不会做事。很多企业在发展过程中都会出现一个问题:企业越大,内耗越大,究其根本在于缺乏一个沟通的运营框架,企业所有的问题其实都是沟通的问题,但是这个沟通问题是很庞大的。

心态是看不见的,如果你的沟通能力很弱,那无论你有多好的心态都没有人感觉到,最终你的领导力也没有办法提升,所以心态与沟通需要紧密合作才能发挥出你的领导力。

读书推荐:《创能量用创业的心态做职业经理人

[内容简介]

作者主要通过价值观、心态、沟通、企业运营框架、管理和职场行为这6个方面将自己35年职业经理人的感悟展现出来。

[编辑推荐]

* 凝萃世界500强的实战经验,结合中国企业核心问题。

* 企业教练、前思科中国区总裁林正刚继《正能量》之后又一力作。

* 腾讯公司董事会主席马化腾、LinkedIn领英中国区总裁沈博阳、途家网联合创始人兼CEO罗军、《英才》杂志社社长宋立新,联袂50家企业高管倾情推荐。

* 湛庐文化出品。

[作者介绍]

林正刚

企业教练,刚逸领导力公司CEO,前思科中国区总裁

* 1948年出生于中国香港,获加拿大卡尔顿大学机械工程学学士学位。

* 十年海外工作经历,二十余年国内工作经历。先后供职于美国陶氏化学公司、数字设备公司及思科系统公司,受中西方两种文化浸染,积累了丰富的高层管理经验。

* 2002年升任思科全球副总裁,2005年出任中国区总裁。在其带领下,思科中国稳步发展,并屡次荣获“中国最佳企业公民行为奖”“年度最受尊敬企业”等大奖。

* 2010年退休,但“并不退出江湖”,专注于企业管理培训与企业教练的工作,现为刚逸领导力公司CEO。著有畅销书《正能量:职业经理人的养成》。

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