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两年前的一天下午，四个中国人在美国纽约的四季酒店大堂里，讨论着一件关于唯品会命运的大事。他们分别是广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”)的首席执行官(CEO)沈亚、首席财务官(CFO)杨东皓和投资唯品会的两个风险投资机构代表。
他们当时要作一个决定，让不让唯品会在美国上市。此前帮助他们在美国上市的投行高盛公司的代表告诉他们，可以以6.5美元每股的价格在美国上市，成功率大概在70%。当时中概股在美国正因为财务造假风波陷入信任危机，美国资本市场觉得唯品会只值这个价。高盛还是建议唯品会“冲吧”。
上的话，6.5美元的价格实在是低，算下来公司估值才3亿美元左右。高管们自己很清楚，公司很快就会盈利。他们此前希望至少卖出每股8-10美元。不上的话，下次什么时候有机会再上市很难说。
“最后还是决定上市。因为我们高管和高管的亲戚、亲戚的朋友当时都在纽约，都等着庆功了，要是不上市就得跟人家说咱回国吧，说不出口啊。反正他们也搞不清楚6块5和8块5有什么区别，所以这个决策很快在5分钟之内达成一致意见。”杨东皓回忆说。
这个五分钟内作出的决定，成就了唯品会。两年后的3月6日，唯品会公司的市值一度冲破100亿美元。而中国互联网行业在美和在港的上市公司中，市值超过100亿美元的公司，只有百度、腾讯和奇虎360。
网易2013年的市值也到过100亿美元，后来跌回去了，唯品会由此成为中国第5家市值冲到过100亿美元的互联网公司。只不过跟网易一样，唯品会目前的市值已经回跌到78亿美元左右(2014年3月25日)。
两年时间，这家公司市值从3亿美元冲到100亿美元，股价从6美元一度涨到180美元。唯品会已经连续五个季度实现盈利，成为中国目前自营B2C电商里唯一盈利的公司。这是奇迹还是泡沫?
两个温州人结盟
唯品会主要是两个温州人创办的——沈亚和洪晓波。沈亚做电池代理起家，一度拿到所有一线电池品牌的浙南地区代理权。后来又开了一家电池厂，做电池出口生意。
洪晓波8岁移民法国。父母在法国做餐饮和房地产生意，希望他能接班。洪晓波却从父亲那借钱创业，经营手机蓝牙设备等无线产品，但生意不好。
1998年，两人相识，开始合伙做手机配件生意。沈亚负责在国内进货，洪晓波负责在欧洲卖货。当时国内一个5元的手机配件，在欧洲可以卖到5美元。这是他俩赚到的第一桶金。
2007年的一天，洪晓波发现自己的妻子经常大清早起来，登录法国名品折扣网站VP(Vente-privee.com，以下简称“法国VP”)，去抢购名牌折扣包。这一年，美国网站Gilt对法国VP的商业模式进行了改造，专门做奢侈品打折销售。
洪晓波找到沈亚，提出可以在中国复制一个。当时两人都在长江商学院读书，于是从同学中找到另外两个做服装生意的温州老乡——法派集团老板彭星和国内女装品牌欧时力老板徐宇，还有一个来自杭州的同学。五人凑了3000万元，共同发起成立了唯品会。
当时国内已经出现了好几家名牌折扣模式的电商网站。比如88brands和VIP特卖等。还有一些是在中国的法国人直接创办的，模式完全照搬法国“VP”。
唯品会在2008年12月上线时，选择的是全面模仿Gilt的奢侈品闪购模式，定时定量推出打折奢侈品，抢购完后不再供货。同时唯品会加入了中国特色——提供正品保险，如果消费者买到的是假名牌，能获得全额退款，希望以此打消消费者的顾虑。
唯品会上线当月只卖出18单，而且大部分还是洪晓波和沈亚自己以及朋友照顾生意。这种状态一直持续至2009年3月。
投资了寺库等奢侈品公司的起源资本合伙人雷中辉对南方周末记者说，2009年的时候，顶级奢侈品品牌商对网络渠道的授权很谨慎，奢侈品电商拿不到太多货源，假冒奢侈品在网购市场横行，消费者不相信网上能买到真的奢侈品。
唯品会很快对产品定位进行了调整，舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者更熟悉的二、三线名牌，开始了唯品会的重大转型。
从卖奢侈品到“下水道”
2009年4月，女装品牌欧时力(Ochirly)宣布在唯品会上开设独家网络限时特卖会。欧时力是唯品会的发起股东之一徐宇打造的一个国内女装品牌。
唯品会的转型很顺利，当时服装业每年都有大量的过季产品和尾货库存都通过这个“下水道”进行清理。
根据当时艾瑞的数据，2008年时尚类商品(包括服装、鞋帽、化妆品等)成为网民网购的最大商品品类，特别是服装，交易量自2007年开始超过手机数码等商品位居第一。
和供货商具体的合作模式，有的是唯品会买断，主要是对耐克和阿迪达斯这样的一类品牌商。唯品会需要预付款买断，卖不完不能退货。大部分商品是代销模式，卖不完再退回去。对二三线品牌，唯品会开始也被要求预付款，一般是货品价格的15%左右。规模做大之后，除了耐克等供货商外，大部分都已实现后付费。
一位要求匿名的某服装品牌负责人告诉南方周末记者，当时唯品会的人找到他，说了四个理由，一是能帮着处理尾货和过季产品。二是能帮做一些免费的品牌广告。比如，唯品会会在网站上做一些SNS之类的社会化营销。三是唯品会是限时限量的特卖模式，不会影响供货商的线下价格体系。而且品牌商还可以拿一些新品到唯品会做一些销售测试。四是账期很短，不压供货商的货款。至今唯品会仍保持着1个月左右的账期。其他电商大部分都是至少三个月账期。
“第一个理由其他电商也能满足我，但后面三个理由让我无法拒绝。特别是账期。能做到一个月回款的当时只有唯品会。”上述负责人对南方周末记者回忆说，后来发现，往往没有退货，因为卖得太快。所以最终和唯品会签订了独家特卖平台的合作。
与绝大多数电商不同，唯品会在最早的两年里，没有天使投资也没有引入风险投资。这跟创始人有关。沈亚和洪晓波两人是做贸易出身，五个发起股东都跟互联网无关。
三四线城市的生意唯品会日后的成功，不仅仅在于它最初找到了一个饥饿营销的特卖模式，进入了以女性消费者为主的服装领域，更重要的是，它在揣摩消费者心理之后创造了一个类乎“华尔街之狼”的销售模式。
被称为“华尔街之狼”的乔丹·贝尔福特，在1990年代起家时以推销垃圾股起家，他的方式是，先让电话销售员向客户推销柯达等蓝筹股博取信任，再推销那些垃圾股，从而获利丰厚。
在2009年转型时尚品之后[www.cyonE.com.cn/]，唯品会一方面引入二三线国际品牌，以极低的折扣吸引消费者，另一方面，与这些国际品牌并列在货架上的则是起着各种洋名的国内品牌。唯品会的强大包装能力让这些国内品牌显得历史悠久、声誉卓著。
比如CEEN策恩这个广州皮鞋品牌，唯品会的介绍是：始于19世纪80年代的旧上海，发展于20世纪40年代的伦敦，回归于21世纪初的世界皮具之都——广州。
对于一线城市的消费者来说，这样的组合似乎显得很不搭调。北京一位IT公关公司的80后女生对南方周末记者说，她是从老家的一个朋友处第一次听说唯品会的，以为卖的是奢侈品或者一二线大品牌。后来才发现，不仅有国际大牌，更多的是在老家这种小县城热卖的品牌。“品牌跨度真的很大，老家的朋友说，在小县城，消费心理还是追求名牌，只要是开了专卖店就觉得是个大牌子。”
“最让我郁闷的，往往是被品牌展示的服装吸引进去，却发现里面根本没有能看得上的衣服，就像是被海报欺骗了的感觉。这就像把打折特卖的卖场搬到了互联网上，能留到最后打折的衣服，肯定不是热销款啦。”她说。
唯品会真正的市场确实不在一线城市。据其CFO杨东皓透露，唯品会在一线城市的订单仅仅占到13%左右，而二线省会城市占据了30%，甚至四线城市和县乡都占比超过了20%。
三四线城市的消费者其实并不太在意买到的是不是国际品牌，安徽一个地级市的公务员对南方周末记者说，他经常在唯品会上买衣服，曾经买过一个德国品牌的裤子，但从没有去百度一下它是不是真的德国品牌。“打完折也就两三百元，质量也很好，是不是国际品牌不重要”。
事实上，唯品会并不像“华尔街之狼”兜售的是垃圾产品，而是建立了一支六百多人的买手队伍(其中很多是《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志的编辑以及百货行业的女装买手)，对国内品牌也精挑细选。为了给消费者提供良好的消费体验，还建立了一个800人的呼叫中心。
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