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在过去的商业交易里,我们通常遇到两种价格——需要掏钱(正价格)和不需要掏钱(零价格)。然而,微软公司为了推广其搜索市场,推出了一种更为激进的价格政策——“负价格”,它的出现再次颠覆传统商业交易法则。
天底下竟然不但有免费的午餐,还有商家倒贴钱的午餐?
从2009年开始,微软公司尝试了一种搜索返现金的商业模式:用户通过微软搜索进入商家网站进行购买后,微软可获得一部分佣金,然后微软将部分佣金以现金形式返还给用户。对于这种尝试,比尔·盖茨预言道:奖励用户将是未来的商业模式。
最近,《连线》杂志主编克里斯在自己的新书《免费——激进价格的未来》中提到微软的这种新尝试,将它称为“负价格”。在传统的商业模式里,一手交钱,一手交货,天经地义。而在互联网时代最多免费使用,无偿服务。而负价格则是,用户使用某个商家产品或服务,它还要倒贴给用户钱。
自此,商业生态划分为两种模式,以前企业与顾客的关系讲究“满足顾客需求”,然后双方通过价值判断达成交易,互不相欠,各取所需,而现在企业与顾客的关系,则是要求企业对顾客的购买行为还要做出额外的“奖赏”与“回馈”。
“奖励客户”在同质化的竞争中成为企业创建新商业模式的选择,给予我们的营销启示是,原来价格也可以成为一种顾客的“价值”,而不是“成本”。那么,这种新出现的价格政策手段,如何从个案现象上升为一般的价格政策,甚至推而广之地进行应用?
真假“负价格”
如果从更广的商品组合和生意模式的角度看,克里斯认为负价格的现象在传统的营销中有着悠久的历史,例如现时折扣、购物返现的营销手段,以及现金积分、航空公司里程积分和其他使用
信用卡或消费得到的奖励,这些都可以看做负价格。其本质就是商家给予顾客购买行为的回馈。
然而上述情形中很少真正有负价格,顾客迟早都会敞开自己的钱包。这和微软的“负价格”依然存在差别:上述的负价格本质是正价格达成之后的折扣,是商家和顾客两者之间直接完成交易;而微软的负价格从时间先后来看,是先付出和奖励给顾客,而且至少必须通过与另外企业结盟组成的一个交易闭环来完成最后收益的分享。
所以,负价格的政策可以分为两个类型,前者称之为“正向回馈”,后者才是真正的“负向诱使”。比如,移动公司、百货公司、
信用卡公司的积分奖励和折扣计划,对贵宾客户的礼遇计划等都应该属于前者,消费者对此也司空见惯,很清楚是“羊毛出在羊身上”;后者如阿里巴巴逢年过节首先给中小企业派“现金红包”,里面有不同金额的数字货币,从而诱导企业去参与“搜索关键字”的竞价拍卖,世界上最爽的莫过于“花别人的钱”。
赔钱的艺术
企业运用负价格并非真的无偿付出,而是一种激进的争夺客户的价格政策,目的是让顾客形成一种依赖和习惯。从“手段—目的论”来看,负价格也并非目的,而是企业商业模式中吸引客户、积聚顾客资产的手段。
如果说在传统经济中负价格更多表现为维护顾客关系、提升顾客忠诚度的捆绑手段,在新的互联网经济形态中则更表现为争取新客户、开拓新市场的战略手段,而且是作为企业创新商业模式的重要组成部分,因为负价格必然伴随着正价格的服务项目,只不过这个项目未必与目前的顾客直接交易。微软作为后来的赶超者,在技术层面目前还无法超越Google时,只能彻底颠覆原有的商业规则,在商业模式上实施超越。
零成本,新模式
然而,如果一个企业要采用负价格的商业模式,必须满足哪些条件呢?
第一,产品、服务提供的边际成本为零。从消费者角度而言,负价格是作为奖励客户的手段,其奖励的形式多是积分或佣金等虚拟化形式存在的货币,可以虚拟存在和应用,但顾客不能将其转化为具体的实际货币,这是企业使用负价格的先决条件。目前网络经济形态下以数字形式存在的服务,如网游的虚拟货币、论坛的积分、电信的充值金额等,对于这些企业而言除了研发的固定成本,没有任何变动成本,但对顾客而言具有实质性的服务价值,这种产品、服务形式由于虚拟化的存在就可以采用负价格形式。
刚刚上任的谷歌新总裁刘允宣布,为了向中国中小企业推广谷歌关键字广告,首先投入5000万元激励中小企业启动搜索营销,为每个新注册AdWords的用户提供500元营销基金。这其实就采用了负价格的激励方式,这种奖励对于顾客而言确实具有等同的价值,是奖励客户性质的,然而对于企业而言却几乎是没有任何成本的,只是收益回收在时间维度上的重新分布而已。相反,传统的有形产品与实质服务,因为直接牵涉企业变动成本的付出,就很难真正应用负价格,最大限度也是正向回馈而已。
第二,负价格商业模式的生存必须构建战略联盟。微软负价格的前提是与其他商家结成的联盟系统,从而形成两个商家A(微软)和B(其他商家)与消费者C的关系。通过A的免费服务吸引C,从而帮助B和C达成交易,然后把B促成交易所节省的一部分费用回馈给A,A甚至还可以再把其中一定比例的B的回馈奖励给C,从而完成价值的闭环交易和三者共赢的状态。
所以,作为战略模式的创新手段,虽然其边际成本趋近于零的服务可以无偿提供,达成激励顾客使用的效果,但同时必然还要有真正让消费者愿意支付“正价格”的服务项目。当然,微软采用激进的负价格只要达成吸引用户尝试,进而改变用户习惯的目标,就可以利用此庞大的消费者行为数据和数据挖掘服务来赚钱。
第三,采用此种策略的企业必须拥有雄厚的资本。马云说过:“免费的策略是最贵的策略。”采用此种策略固然具有巨大的号召力,然而必须考虑企业的生存能力,而且需要支撑前期给予顾客美好的体验,负价格绝不意味着低劣的产品、服务,而是创新的产品、服务。
在企业所有的经营活动中,价格是最能体现企业战略类型的指示器,同时又是对消费者影响最为直接和立竿见影的策略手段。随着虚拟经济形态的纵深发展和新型电子商业模式的拓展,负价格作为一种奖励和吸引客户的手段,已经成为企业战略工具的一个选项,是“守正出奇,剑走偏锋”商家之道的直接体现。
“借助电子商务的力量改变传统的商业格局,构建以消费者为中心的新商业秩序。”马云最近说。这种商业生态文明的意义在于借助网络近似于零的信息搜寻成本和极低的交易成本,可以免除大量的渠道和推广费用,因此,任何一个网上消费者通过自己消费的累积和自己人际网络推荐所扩大的销售额,厂家可将此部分节约的推广销售费用奖励给消费者,那么就有可能“让消费者花钱的消费行为,同时能够成为赚钱的行为”,从而让消费者的消费行为本身创造出商业价值,让消费者也参与到生产利润的分配。
这就是“负价格”出现所蕴涵的经济背景和潜在逻辑。可以预见,它的应用必然为网络以及其他领域的商业模式创新提供更多惊奇之处。(编辑/张本科)
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