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于是你以为这是一家书店，抱着随便逛逛的心态，走进了这家店。结果你发现，这个店实在是小，大概只有几平米。没有书架，也没有书，唯一的家具是一张年代感十足的桌子，正是这家店的收银台。
你感到疑惑，门脸上明明写着“森冈书店”，可是什么都没有。而在寸土寸金的银座，即使再小的店面，也不敢这样“浪费”自己的空间。
其实，这真的是一家书店，老板是一个叫森冈督行的年轻人，这是他开的第二家书店--“一室一册·森冈书店”，意思是“一间房，一本书”。森冈书店每周只卖一本书，在这里，读者没有挑选的余地，他们只能买或不买，但通常情况下，踏入书店的人，走的时候都会带走这本书。这不是一个噱头，而是森冈督行在电子书盛行、网络购书成为主流、实体书店纷纷倒闭的当下，为读者做出的新选择。【日本森冈书店】
森冈督行和他的团队每周精心挑选出一本好书在店内售卖，再根据这本书构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话。而这些体验，是读者无法在网络上获取的。大学毕业那会儿，森冈督行应聘成为一家旧书店的店员，一做就是8年。这与他的旧物情怀不无关系，他感兴趣所有的旧书、旧邮票、旧建筑。
8年后，森冈督行有了自己开一家书店的想法，他用所有积蓄盘下了一家古董店，打算开一家以自己的名字命名的书店--森冈书店。书店大概只有50平方米，刚开始的藏书只200余册，森冈督行一直在用心经营自己的书店，藏书量也越来越多，但是读者却越来越少。和许多实体书店一样，森冈书店也渐渐走入了大面积铺货却无人买单的死胡同，经营状况每况愈下。
为了生存下去，森冈督行开始寻找出路。做了这么多年的书店老板，他发现了一件奇怪的事情。很多人进书店并没有抱着明确的目的，他们不过是来挑挑拣拣，遇到一本好书也是一件需要碰运气的事。很多时候
森冈督行想做一件事，挑选新鲜的牛肉，剔除掉注水的猪肉，帮助读者做出选择。因为他明白：收藏一件精品比收藏一麻袋垃圾要有价值得多。
于是他提出了一周只卖一本书的想法，他在银座租下了这个店面，并组建了一支“搜索”团队，把时间和精力都放在了分析用户的社交数据上。他们看大量的书，然后找出版社的出版信息，书店的销售信息，用户的读书兴趣等等，罗列出用户可能最感兴趣的书籍和他们认为最值得推荐的书籍。直到今天，这份书单还在不停地刷新。信息的对称，让读者很容易就在森冈书店里买到自己喜欢的书。
现在，森冈的读者越来越多，影响力也越来越大，仅开业半年，书店就已经开始盈利。许多出版商都找上门来，请森冈书店推荐他们的新书；许多作家也希望来参加他组织的讲座等活动，以便推荐自己的新书；甚至还有一些公司的领导一下子买下几百本森冈的书分发给自己的员工。对森冈督行而言，做一家赚钱的书店并不是最重要的事，他想让这个行业在现今社会生存下去，用他自己的方式，久一点，再久一点。【日本森冈书店】
吉井忍与森网的谈话：
位于茅场町的第一家森冈书店内景
【日本森冈书店】吉井：位于茅场町的第一家森冈书店最初的藏书量是大约200册，到关店前的状态呢？
森冈：也是差不多200册。新书基本都是客人自己拿来委托给我销售的；其他都是我自己进货的旧书，都是一本一本自己选的，以摄影集为主。若是旧书店，一般的藏书量至少也得有一万册，相对来说我的店的藏书量是非常少。这也是有原因的，我过去在神保町的旧书店打工的时候，那里的藏书量实在太多，我很难把握店内所有的藏书内容。就想我一个人经营一家书店的话，那么藏书量一定要在自己一个人能控制的范围内。
吉井：确实意外发现店里有大学同学发表的摄影集。不过，茅场町这个地方很少会有外国游客，而且，大楼外并没有书店的招牌。
森冈：招牌啊……我不是特别感兴趣。要说招牌，我觉得这栋井上大厦本身就是。一般书店，他们的魅力在于图书，而我的书店并不是仅此而已。藏书量少，很难被路人发现，你指出的这些都没错，但我的店的最后目标是作为一个“坐标”的力量，就像刚才我说过，通过书店让某种事情和个人连接起来。也可以说，这里是“实体SNS”。我的目标已经不在于卖书而获得的收益，而是一种“交流”以及从此发生的某种结果。
我在这里一直卖“洋书（外文书）”，有时候我自己去国外要买回来。不管如何，这些图书总得卖到1万日元（约合人民币500元）才能收回成本。但是呢，有时候我上网的时候发现，亚马逊或日本旧书网上有同样的书卖1000日元。若是我之前做学徒的“一诚堂书店”，因为他们的规模比较大，种类多、有历史，也许能经营下去。但像我这样没有很多经验和资金的个人，要把一家独立的旧书店开下去，是个难题。这个问题我是很早就发现的，但我是爱书的人，怎么想也无法放弃“卖书”这事儿。
吉井：茅场町并不是适合开商业性小铺的地方，这里像是纽约金融街，买卖旧书这个行业有点不搭配。当时您没有这些经营方面的顾虑吗？
森冈：想过一点，但不特别担心。在东京，有不少小铺，他们周围并没有商业气息、也很偏，但能够获得相当的来店人数。
刚开店的时候我专注摄影集的销售，有一段时间书没有卖出去，就觉得压力很大。不用说过去，现在也有整天看不到客人的时候。但是，把部分区域租给创意人之后，这些压力减轻了不少。我刚才跟你说过，开了一次展览，能认识不少人并能拓展业务方向，来看展览的人也会发现这里的书。这样的经营模式对书店本身的好处不少。
同一个书桌2009和2015年上半年的样子
森冈：我在旧店办了不少出版纪念会，当中我感觉到，最让人吸引的是作者和读者之间的沟通和对话。这样的沟通，给读者和作者的双方都会带来有意想不到的收益。作者从读者的一句话得到灵感，或许展期中和别人谈起下一次作品的出版方案。这样的场所能发出一种“幸福感”。所以我一直想，若有机会再办一家书店，它的重点要放在这种交流。
说是“只卖一本书”，但这家银座店里我会摆设和图书相关的“周边物”，而书就是这些相关物品的核心。比如，我这次要介绍一本摄影集，那么我会摆设摄影原作（original print）或作者手写的一些草稿。若我介绍的书是关于手工艺的，那么店里会放一些相关的工艺品。
吉井：这样说起来，是一种展览，跟某一本书的主题相关的展览。
森冈：是的。店铺面积很少，只有5坪（大约15平方米）。这家店是带有实验性的，所以我觉得这个大小也刚刚好。我这段时间接触了不少书，目睹了好的作品没有机会引起关注而消失的过程。从很多书店的经营方式来看，这是难免的，因为一家书店的空间有限。一本书一旦错过能当“新书”期间，还是要退给出版社。我想通过新开的这家店，给一些好书再一次机会。第一本书的展览自今年5月5日开始，是关于刺绣艺术家沖润子的作品集《PUNK》。
吉井：感觉您很有使命感。
森冈：其实新开的这一家，没有打算开这么早。但我之前在这栋铃木大厦的地下一层办过一天的展览，当时认识了这里的房东。后来从房东得知这里的咖啡馆要关了，当时我觉得这是千载难逢的好机会，同时又觉得这并不是偶然的，而是一个必然的过程。因为这个铃木大厦就是我心爱的老建筑，我一直关注它的。我特别喜欢的一家出版社“日本工房”也在这里，我收集了不少他们的书。所以这个铃木大厦对我来说很重要，能在这儿开个书店，是有特别的意义的。
吉井：原来的“茅场町”的店铺关闭，而您目前的精力都花在银座这家“一周只卖一本书”的店铺。估计不少国内外的同行都在关注您的店。其实，很多书店正在摸索新的生存模式，您觉得这个力量的来源是什么呢？
森冈：日本的书店经营状态并没有依靠政府的补偿或企业的援助，书店就是靠个人的力量来发展的。
这些个人的力量的来自哪里？就是大家的求知心、对不同领域的好奇心以及对“交流”的渴求。我觉得日本的书店、它的核心概念，还有以书店为中心的基础设施建设，都很值得出口的。我们以后不要出口核电站设备了，帮忙人家做书店，这个世界就会好很多。（笑）
森冈书店（银座店）
东京都中央区银座1-28-15
铃木大厦1F
营业时间：13:00～20:00（逢周一休息）
©本文图片均由吉井忍提供
福州闽侯大学城旁有家免费租书店。书店不大，陈设很一般，乍一看，很不起眼。可就是依靠这样一家不起眼的书店，老板钟昊的年收入过百万元。
钟昊的经营方法很独特。他店里的书，基本都是考研、雅思、托福、考公务员必备的参考书，还有一些考试必备的教辅材料、往年考试的卷子。钟昊只租书不卖书，并且是完全免费把书租给大学城里的大学生。每个大学生只需交纳50元押金，就可以拿走3本书；待3本书还回来，钟昊就将50元押金退还。
刚开始的大半年内，钟昊完全是亏本经营，一分钱不挣。可时间一久，书店就慢慢开始盈利了。
原来，钟昊赚钱，书店只是他的一条“通道”——
钟昊敏锐地观察到，每个大学生租书都很有针对性，比如，考研的就专租考研的书，考雅思的就专租考雅思的书。大学生们曾经租过哪些书、现在在租哪些书，钟昊都非常系统地登记了下来。他细致地阅读、分辨这些登记的信息，将那些有想上培训班、强化班的学生名字统统打上记号。与此同时，他经常奔波于福州城内的各种考研、雅思、托福和公务员培训机构，因为已与它们建立了合作关系。
是的，钟昊的赚钱模式，就是为培训机构和大学生搭桥牵线，从中赚取招生提成。与普通的机构招生业务员相比，钟昊的推销更有说服力、更容易成功。原因很简单，大学生们免费租看钟昊的书，常与他交流，早已对他建立起信任感，所以钟昊给他们介绍培训班，成交率基本都在80%以上。而依靠大学生的相互传播、相互介绍，来书店找钟昊的人就更多。
书店开到如今四年多了，钟昊的年收入已过百万元。其实，刚开这家书店时，钟昊只是单纯卖书，而非租书，更不是免费租书。他说，他如今的百万元收入，得益于他的“赠品思维”。
钟昊也是在这个大学城念的大学。毕业后，他做过各种小生意，卖过各种商品，不过都经营得十分惨淡。那时他常常依靠送赠品来吸引顾客。可每一次结果都很惨——白白送出许多赠品，但拿赠品的顾客却没几个成为他的回头客。
后来，钟昊在大学城开了书店，卖各类杂志、书籍。有一次，他又送出一堆赠品。朋友挖苦他:“你送出去的赠品，都不是别人想要的、关心的，他们不过是贪小便宜罢了。”钟昊觉得朋友的这句话很在理。他意识到：不是单纯地送出一个赠品就可以吸引到顾客回头，顾客每次购买都期待获得与他的需求相关的产品或服务。所以，自己必须从顾客的需求出发，从顾客购买的本质出发，送给他们想要的、关心的赠品，从而吸引他们再回头光顾自己的店。
借助于这种“赠品思维”，钟昊做了细致的分析。他对闽侯大学城这一带非常熟悉，且之前上大学时常见同学到处问哪里可以报某类培训班，他决定：只提供几个类别的专业培训书籍，且全部免费租给顾客。免费租书，对顾客而言是十分有价值的赠品，对钟昊而言就是推销培训机构的利器。他很快就获得了成功。