【www.xinchenghx.com--创业案例分析】
促销活动，现在几乎成为各类型企业营销的一个主要手段，尤其对生产快速消费品的企业更为重要。据权威机构对我国江浙地区和广东省7000余家生产、经营快速消费品的小企业进行统计调查，发现有近20%左右的初创小企业在产品导入期因为促销管理中种种环节处理不当而“猝死”。
策划篇：精心策划换来的是企业倒闭
杭州某生产牙刷的厂家决定用促销的手段使新产品尽快被市场认可。为了达到理想效果，他们把货免费铺给50个经销商，然后要求所有的经销商按统一精心策划的方案运作，并许诺谁销售好就有高额奖励。方案为消费者购买两只牙刷就赠一支重量为50克的牙膏，促销时间为3月7日-3月9日，促销主题是“帮助年轻细心妈妈照顾全家健康”，促销地点为当地所有知名超市的门口。厂家认为方案十分完美，可是三天下来一点效果都没有。厂家为了有效果又加大了促销投入（购买4只牙刷赠100克牙膏），促销时间延长了10天，其中只有周末两天效果还算可以。最终促销结束了，企业因为投入过大却没有取得好的销售效果很快就倒闭了。
评点：
厂家的方案看似完美，其实犯了6个致命的错误。一是促销主题与促销原则不符合，既然是全家（一般都是三口之家）却只有两只牙刷；二是时间不对，整个促销时间只有三天是周末，而其余时间逛超市人又很少；三是卖点不对，卖点既然是健康，应该突出牙刷的保健功能而不是靠赠品；四是追加投入不对，已经没有效果应该停止，不应继续加大投入；五是经销商拿货都是免费，厂家是在“卖血赚吆喝”；六是一个城市经销商太多不易管理和控制。
专家支招（左岸纵横营销顾问公司 陈宁）
1.小企业优先策略是搞联合促销。把产品按略高于成本价卖给知名企业作为它们的促销伙伴，但要求必须企业的品牌打上。此举会让消费者从心理对小企业的产品有很强认知感，对于大企业也愿意与不知名企业合作，从而更加衬托自己的名气大。应该找产品相似性强的企业合作，如牙刷企业和牙膏厂家、小食品厂和饮料厂等。
2.准备两种不同的促销方案，一旦一个不成功可以马上进行更改，但切忌备用方案采用降价策略。
3.食品类产品最好以免费试尝的促销手段为主。但注意成本费用不应超过促销总费用的60%，而且要在旺季前2个月进行。切忌在户外，因为影响食品卫生。
4.小企业只需要找到3-5家大的经销商即可，而且他们都不能集中在一个城市，最好分布在企业所在地周边相距百公里左右的城镇。这样易于管理，又避免经销商为获利互相竞争。
5.准确掌握产品定位，新型产品，如新口味的食品、新功能的日用品最好在中等城市进行促销活动，因为小城镇对此类事物接受程度慢。
6.可以适当免费铺货（30%左右），但不能全部，因为小企业的资金根本不允许长期（5天以上）支撑这种“奢侈”促销活动。
7.对经销商实行奖励政策不宜以现金奖励和实物为主，可以按进货折扣或是旅游机票等奖励经销商。
预算篇：没有预算，红火的促销使企业掉进无底黑洞
佛山一个生产拖鞋的小企业，打算独立开展一次促销活动。因为他们有过和外资企业共同促销产品的经验，所以老板粗略计算了一下，认为这次投资8万元足够了。具体分配：货物3万元，赠品3万元，人员和其他费用2万元，促销时间为半个月。促销地点为佛山周边三个城镇。在促销开始后3天，三地的促销代表就不断打电话，有要求增加赠品，有要求增加宣传单，有要求增加货物，有要求增派人员等等。老板看到促销这么红火十分高兴，也就不断加大投入。半个月前后一共投入了22万元。22万元已经是这个小企业流动资金的80%左右了。促销带来了很多订单，企业已没有足够资金生产这么多产品。老板只好东拼西凑再加上偷工减料，终于完成了订单。后果可想而知，企业最终走向了破产。
评点：
企业的促销很成功，但是老板忽略了预算问题，没有对促销各个环节进行精心计算，只是粗算，最后盲目追加投入导致资金链断裂。而成功的促销活动也成了一个“烧钱”的无底洞。
专家支招（北大纵横管理咨询公司 潘满德）
1.小企业在促销前，应该考虑到销售多少产品才能把所投入促销的产品损失弥补回来。一般投入促销活动的产品不应该超过企业月利润的40%。投入到促销活动的资金（包括货物）不该超过现金流的30%。同时准备5万左右的现金作为应急费用。如果不够应该用产品来替代现金投入。
2.促销人员尽量聘用在校生，投入比较少。
3.采购促销品（含赠品）时，既要与产品卖点合拍又要低于产品自身价格，最好是产品价格20%左右。数量应该比产品少20%-35%左右，因为卖出产品才是最主要的。
4.每天促销品数量应该是固定的，不能随意扩大数量。
5.对备用方案也要各个环节都进行认真计算。
人员管理篇：企业命丧混乱管理
东莞一家生产卫浴产品的小企业，为了使新产品迅速进入市场决定进行促销。该企业找了5个外地经销商，给每个经销商按一定数量进行铺货。企业自身在东莞进行促销。在促销过程中企业发现各地经销商为了扩大自己的销售额不断降价，但企业为了可以得到更多的订单也就容忍了这件事。东莞的主战场消费者对产品反映平平。促销结束了，企业一张订单也没有拿到。在产品全部滞压在仓库里的第四个月，企业便宣布破产。
评点：
在促销过程最忌讳的就是经销商不断降价，很容易给消费者造成产品是滞销品的感觉。同时要求促销人员一定要对自己的产品了如指掌，否则很难把新产品的卖点准确告诉给目标消费者。促销人员的素质要求高，至少可以把产品的特点很清楚告诉目标消费者。
专家支招（北京腾驹达管理顾问有限公司首席顾问 景素奇）
1.对于经销商，企业必须事先和他们签订有关促销价格合同，统一促销方案。如果违反了企业促销价格的最低底限，不仅终止合同而且还应该要求赔偿。铺货促销时可以适当收取一定押金，约占货物金额的20%左右。
2.每天企业都需要和临时促销员、经销商进行交流，对促销方案出现的问题及时进行解决。
3.对表现出色的临时促销员进行存档，以备今后双方继续合作。
4.严格控制经销商和临时促销员发放宣传资料，降低企业宣传成本。
广告篇：替人做嫁衣，被超市退货
江苏南通生产瓜子的一家小企业，好不容易挤进了当地比较有名的一个连锁超市。为了使自己产品好卖，于是在超市里学着别人做了POP广告。企业印刷了很多广告彩页然后在超市里指定的几个地点张贴广告。为了把广告放置显眼的地方，而没有放在离自己产品近的地方，广告也没有说产品的具体位置。尽管广告打了，但是根本没有效果，因为很多消费者看到广告去购买瓜子，都没有发现这家企业的产品，反而顺便购买了其他品牌产品。结果连续三个月该企业都是超市销量最低的产品，最终被超市退货。产品滞销导致了企业陷入绝境。
评点：
广告都可以做，关键如何做。这家企业广告投入不少，但是没有明确告诉消费者自己的产品在超市的具体什么位置，消费者不可能为一个不知名的品牌满超市去找产品。
专家支招（沃尔玛超市经理 张黎莹）
1.根据沃尔玛多年经验和统计，顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。有效的POP广告，能激发顾客的随机购买。有效的POP应针对顾客的关心点进行重点介绍。如果再辅有专人介绍产品，比不做POP多10倍左右销量。
2.在广告中一定要告诉消费者，自己的产品在超市什么位置，而且字体要清楚醒目（尤其是刚进入超市的小企业）。
3.一般广告招贴画要选择店外两侧1.4-1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4-1.8m光洁墙面上。这个距离对消费者视觉冲击最佳。
4.做吊旗广告时应悬挂于产品正上方2.5m高处。这个高度的广告可以让距产品10米以外消费者一眼即可看到。
5.初进终端的小企业最好采用地面的POP广告，因为这个投资最小，而且像地图一样很容易指引消费者找到自己的产品。
实战篇：初始赠品不当，中途无奈降价，最终破产解套
盐城一家生产化妆品的小企业，新近生产出来一种专门给3-6岁儿童使用的护肤品。为了让产品尽快走向市场，企业决定采取促销。促销的手段为捆绑销售，赠送购买者一盒具有卡通形象幼儿食品。经过精心准备后，企业全面打响了促销战斗。然而促销开始三天，销售量几乎为零。该企业不知道为什么，但是长久下去不利企业发展。于是老板及时改变策略，取消赠品促销，实施降价促销。销量明显有了增长，老板大喜。促销结束后，当产品恢复原价销售时，销量又掉下来。如果降价可以有一定销量，但所获得的利润根本无法维持企业的正常运转。企业在进退两难的困境中挣扎了两个月，老板最终选择结束企业经营。
评点：
该企业不应该选择食品作为赠品，因为企业生产的护肤品，而护肤品是不能被食用的。现在家长对孩子的健康十分关注，会有怕孩子有误食护肤品想法，所以产品销量自然不能上升。而该企业更大的失误是在一次失败后，改为直接降价促销。因为那样会让很多犹豫购买产品的顾客有产品质量不行的感觉。即使有买的，也是完全冲低价而来，需要长期促销培养（小企业资金无法保证），一旦价格回到原有价格，很难吸引回头客。
专家支招（著名的商业零售业促销研究专家 周景姝）
1.赠品不应该随意挑选，应该选择关联性最大产品为赠品。如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。如果很随意就会像案例中介绍的一样事与愿违。
2.赠品要有一定的限时、限量而不能无限制，那样有“喧宾夺主”的感觉。
3.赠品与产品一定要分离而且应该方便消费者拿，不方便拿根本起不到促销的作用。如果可以利用赠品起一个很好的噱头，效果会更好。
4.赠品应该是针对目标消费者而选定的（实用性强），同时赠品的外形、体积和颜色要和产品相匹配，看上去和谐。同时最好是在节假日采取赠品促销（注意不要忽略季节因素）。
5.降价（指直接降价）促销不适宜作为小企业的备选方案。
6.降价的幅度因该以保证企业有一定的利润，其利润率为原有的利润率40%-60%左右。
7.绝对禁止使用特价（远低于成本价）进行销售。
8.降价的广告应该以“商品特价”等语言，禁止使用“特价处理”等字眼。
9.降价的周期为15天最好，一般15天以后新产品的知名度最容易被打开。
10.定价多采用尾数定价法，如9.9元。
11.产品降价幅度还应该不能低于行业成本的10%左右，否则很容易被大企业以非正当竞争为由惹上官司。
12.企业决定降价前，一定要准备好货物，以备无法供货的尴尬的局面发生。
文/蓝文藏
安逸酒是一支畅销的中档白酒，畅销多年后，因公司战略的调整，转换运营模式，由经销商代理制转为分公司制直营，组建了100多人的专职销售队伍，直接服务直控终端和分销商，承担起品牌推广和产品销售的全部工作。
新增的费用投入，来源于取消代理商所获得的价差空间。一部分用于分公司运营，一部分用于加大对分销商和终端商的支持，加大对重点渠道和核心终端的投入，以提高终端老板和分销商的盈利空间和积极性。
短时期内，安逸酒的市场覆盖率、推荐率都有了大幅度提高，公司出货量、占有率也有明显增长，深得公司领导的赞赏，鲜花、掌声、荣誉纷至沓来。
不过，一年多后，市场出现一些问题：价格下滑、终端销售迟滞、渠道库存增加。两年后问题越发严重，渠道库存和分公司库存居高不下，终端价格下滑，终端商和分销商吵嚷着不挣钱，公司运营成本和市场费用却不断增加，公司亏损，市场份额萎缩。
一路下滑，并不断向外地窜货，干扰兄弟市场，频频被公司大会点名批评，亮黄牌。最后，被红牌罚下，撤销了分公司，业务重新整顿，又回归到代理商制模式。
回溯安逸酒分公司的兴衰起伏，可以发现：其最初的增长主要来自模式调整和结构变革的红利，是运营模式转型和结构调整带来的，而不是来自消费增长。一是分公司直营，消灭了一些空白网点，提高了产品的网点覆盖率；二是来自终端和分销商积极性的提升，分公司将原由代理商享有的价差空间拿出一部分，通过终端陈列奖励和促销活动，让利给他们和消费者，提高了他们的推荐积极性，促进了消费者购买。同时，为了拿到更大的促销返利，积极完成挂量考核指标，配合压货。
更致命的是，代理商灵活操作的一些优势分公司无法做到，消费者推广和动销工作更是做得不尽如人意。而由于促销力度过大和个别终端的低价出货消化库存，导致终端零售价格不断下滑，核心终端和大分销商盈利空间下降，积极性下滑，货压不下去，价也提不上来。
从这个案例可以发现：从运营层面来讲，营销的三大核心要素（产品、价格、费用投入），其核心就是费用投入，是利益链管理，即利润空间分配的学问。
通俗地讲，就是钱（费用）从哪里来？钱（费用）投向哪里去？
钱花到哪儿去了？
要使用好费用，控制好费用，首先要摸清家底，搞清楚钱花到哪儿去了？哪部分投入大、花费高？哪部分效能差？
就消费品行业来讲，企业的品牌和产品定位、营销模式和营销策略、外部竞争环境和内部管理水平都直接影响着费用投入，影响费用投入的主要有以下几个方面：
1.企业是否采取高定价、高占位的策略？进而实施高推广费用和促销费用的投入，来推广品牌和销售产品。如此一来，品牌建设、市场推广、会议营销和形象终端建设及消费者促销投入就会占比较高。
2.是否注重终端掌控力，特别是核心终端的掌控？掌控终端不仅需要大量的人力投入进行开发、日常维护和销售提升，而且需要大量的费用和物力投入。
3.消费者促销。中国消费者习惯“不买便宜的，只买占便宜的”，无论是新品推广，还是成熟产品的上量，都需要较大的促销费用投入。
4.外部竞争激烈。竞品不计成本的对抗性投入，恶性竞争，抢夺终端、抢夺消费者，造成竞争性费用的增加。
5.人员费用的增加。随着业务员、促销员、后台支持人员费用的增长，人员费用常常占比较大。
6.内部运营费用的固定支出和随量支出。
总之，钱要投到销量提升方面去：一手投入品牌力的提升，一手要投入的销售力的提高。
顺着以上投向分析，可见费用投入高低于否，不单是看数字，而是：一要看模式和策略，是否聚焦，是否有战略性前置投入？二是要看销售毛利率（盈利能力）高低。三是要看行业平均值。四是要看产品所处的运作阶段，是新品导入期，成长上量期，还是成熟期。五要看管控和执行力，有无执行不到位，有无弄虚作假。六要看费用效能，有无大的浪费。
解决之道
费用问题，看似财务问题，实际是管控问题，既关市场管控，也涉内部管理。站在营销的角度，从微观上来讲，个人的解决建议如下：
一、首先要做好预算编制和执行
围绕企业目标规划，以产出和结果为导向，确定绩效目标，规范预算编制。既要做好“大预算”，也要做好“小预算”。
从企业层面做好“大预算”。指导各预算单位，做好预算的分解与细化，明确绩效目标、工作考核评估和奖惩标准，制定分解动作并细化、量化。
明确投入方向，投入市场要分类分层分级，不同层级的市场使用不同的政策和支持标准。抓大放小，集中资源，聚焦重点市场和重点产品，聚焦核心终端和重点终端，聚焦产品动销和返单，以品牌活化和产品销售上量为目标。
不断优化投入方式，凡能随量分解、挂量考核的，交给业务点把控，可由客户垫付。凡涉及品牌建设、公关推广等长线投入，又不便跟踪、不宜量化考核的，公司直接派人谈判，直接投放，坚决不让客户垫付。
明确总体投入比例控制，能固化的固化，动态的能随量考核的随量考核，不留盲区。季度考核，年度总算，超额必处罚。战略节点市场的突破和重点市场建设费用，可单独预算，单独追加考核。
做好“大预算”的同时，更要指导一线市场，做好每一个区域市场、每一个业务单元的“小预算”。结合区域市场内人口数量、市场容量、消费水平、网点数量、竞争状况、品牌地位、市场机会和年度目标，编制年度规划和费用预算，制定出具体、细化、量化的目标和投入规划，以及工作推进计划，具体到时间和责任人。使每一项费用投入，都有绩效目标和考核指标。
围绕绩效目标，规范预算执行，做到“预算编制有目标、预算执行有监控、预算完成有评价、评价结果有奖惩”。 经常问一问，费用有没有更有效地转化为销售力、品牌力？
定期召开预算推进会，跟进计划执行过程，通过巡检、抽查和审计，发现问题，及时纠偏。阶段性评估与个人绩效、晋升和团队评优评先挂钩，严格奖惩兑现，特别是年终评比和绩效兑现时，将费用超标作为否定项。
二、加强管控与考核，提高内部管理水平
完善内部监管制度，成立专门的督导稽核组织，直接向公司老板或营销一把手报告工作。做好“三问”，即问真、问效、问责。
问真
成立专门的监察督导队伍和费用稽核队伍，做好“二级督导和三项审计”（自我督导和公司督导，年度审计、专项审计和离任审计），在方案审批时严格把关，保证方案申报的真实性；执行过程中加强过程监管，巡查督导，保证执行的真实性；核报过程中，做好真实性审核，审核好票据、签报手续、报账资料真实性；巡检，电话抽查，实地核查相结合，对投诉和重大疑点进行专项审计。以更高级别的监管，确保关键问题和重大问题得到及时发现、有效查处。查出问题及时处理，对弄虚作假，侵占、贪污费用的客户和业务人员，一律从严从重处罚，确保费用花费的真实性。
在ERP市场，用户面临很多选择，因为第三方平台门槛相对较低，使得目前ERP市场良莠不齐，质量缺乏保障。怎样的一款ERP才算是合理性和人性化呢，笔者这里给大家提几个点：
1、系统的安全和稳定性：因为和多平台对接，需要系统能够在关键时候给力。企业促销实施与管理的案例
2、是否可以试用：可以试用可以让商家更直观地体验产品，杜绝后期实施人员上门时客户要再纠结退款等问题。
3、服务和行业口碑：产品关键字去百度或微博一下，你心里就有数了。
4、是否适合自己：不同的行业需求点不一样，，华而不实的功能别人能用，不一样代表你能用，适合自己的才是只好的。
5、价格、性价比如何：就笔者了解，目前市场上有按单收费、按年收费的，有买断性的。但笔者觉得买断性这种方式并不太适合当前市场发展，因为对接口平台政策变化太快，需要大量的技术力量，企业没有持续的供血，竞争压力会变大。性价比方面，则从软件的功能模块分析了，在此不再赘述。
6、个性需求：是否可以进行二次开发。如网店管家，目前可以支持快递、手持终端、自定义查询等各种二次开发应用。
一款优秀的ERP，可以帮助卖家实现哪些功能呢？以“网店管家”为例，双十一当天，这款ERP一共为10144位商家提供了服务，处理订单数达到21862860，成交金额将近24亿。其中，共为芬腾完成订单 25W，为袋鼠妈妈完成订单11W。如此大的单量，如果商家依赖人工，是不可能在短时间内完成所有工作的。此外，在日常运营中，随着卖家不断成长，管理也会逐渐规范化，使用ERP进行标准化、数据化管理，也是有必要的。下边，说说ERP在哪些方面帮到卖家。
1、提高员工效率：网店发展一定的阶段，会存在员工效率降低、分工不明确等问题，电商ERP可以有效的解决此类问题。比如，一个捡货员在仓库的行走线路如果没有进行系统规划，可能产生大量重复性劳动，而使用系统可以有效提升8倍以上效率。
2、平台数据的统一和整合：多平台开店、多渠道销售已成为当前众多商家不二选择，怎么有效地打通所有销售数据和客户数据，并把它们统一起来进行二次营销，无疑是商家的心头痛。在此环境下，ERP可以帮助商家统一管理。
3、仓库的规划和产品管理：目前很多小型的仓储公司没有独立的WMS系统，即可借用ERP中流程及货架等进行仓库规划与管理。
4、老客户维护：淘宝上广告成本越来越高，与其不断烧钱抢新客，不如做好CRM，深挖老客消费潜力。好的ERP可以容纳众多客户资料，方便卖家通过短信、邮件、电话、QQ、旺旺等渠道触达用户，可大大提高营销精准性，节省商家成本支出。在系统中，还可以跟椐具体活动，开启不同的促销模式，解放团队生产力。
随着电商发展，越来越多的传统企业也开始“触网”营销，不少企业还在天猫、京东等各大电商平台上同时开店，全网进行推广。不同的企业，在仓储管理方面面临的问题往往不同，这就可以使用ERP进行智能化管理了。
1、传统企业：伊利集团电商部
（1）发展难题：产品的保质期较短；促销活动多；人工手动添加赠品的话，赠品数量、成本难以管控；产品具有周期复购性，需要定期提醒购买或营销手段促进购买；客户精准营销、提高复购率难度大；售后退换货要求比较高。企业促销实施与管理的案例
（2）解决方案
对产品进行分批次有效期管理，自动对到期商品进行查询和统计；
支持先进先出或按批次出库，出库关联库位，保证出库产品是先生产且在安全期内的产品，以免发生食品安全事故；
产品多单位管理，可自定义维护多单位之间的换算关系；
促销及赠品管理按照店铺灵活设置促销活动买就送、满就赠、不同次数的购买送不同的赠品等。同一种产品可参与多种促销方式，系统根据条件自动计算判断，自动添加赠品；实时管理赠品的库存。
对于复购率高的食品，企业要进行客户关系管理，自动获取会员的基本信息情况，支持会员分类等级管理，分析会员购物周期自动进行购买提醒；对会员全面分析，进行精准化营销及活动分析。
在库存管理方面，要支持多仓库库存管理，多平台库存自动同步，支持套装组合，自动同步计算单品及套装产品库存，防止超卖。
2、多平台全网营销型店铺
（1）店铺情况：经营儿童雨衣、雨鞋、睡衣、冲锋衣。店铺有三个天猫、两个京东、一个一号店、一个唯品会、一个聚美优品、一个折800。商品种类两百左右。
（2）发展难题：主要想解决条码校验出入库的问题，原本准备所有店铺跟管家条码全部按照商品上的69码，但工程量太大。商品整箱采购或批发，无法单个货品进行扫描。
（3）解决方案：条码校验出入库的问题，由于每个颜色规格的条码都不一样，可以录入辅助条码，根据商品上的已有69码录入就行。单个货品无法扫描，则可通过辅助条码，在新建辅助条码时，选好规格跟单位箱，自己编辑一个条码贴到箱子上扫描即可。
其实，对许多卖家来说，ERP已经成为电商运营中非常重要的一部分。因此，服务商也要顺势而为。我们或许不能满足所有客户的所有需求，但我们可以跳出固定思维，去思考和理解软件，变通灵活地运用ERP，为客户创造更大的价值，让苦逼的电商生活更加美好。
电商ERP，淘宝卖家如何选择合适的ERP服务商？
网址： http://
案例：某商场商品销售毛利率为40%，即销售100元商品的成本为60元，商场是增值税一般纳税人，购货均能取得增值税专用发票，为促销欲采用三种方式：
（1）将商品以7折销售；
（2）凡是购物满100元者，均可获赠价值30元的商品（成本为18元）；
(3) 凡是购物满100元者，将获返还现金30元。 以上价格均为含税价格，不考虑城市维护建设税及教育费附加的影响，商场应决策采取哪种促销方式？
答：假定消费者购买一件价值100元的商品，则对商场来说以上三种方式的应纳税情况及利润情况如下：
（1）7折销售，价值100元的商品的售价为70元。 增值税=(70-60)÷(1+17%)×17%=1.45（元） 利润额=(70-60)÷(1+17%)=8.55（元）
应缴所得税：8.55×25%=2.14（元）
税后净利润：8.55－2.14=6.41元
（2）购物满100元，赠送价值30元的商品(成本18元)。
增值税=(100-60)÷(1+17%)×17%=5.81元;
赠送30元商品税法视同销售，（但会计上视为销售费用，并同时结转成本）增值税=(30-18)÷(1+17%)×17% =1.74元,
合计应纳增值税：5.81+1.74=7.55元
商场赠送的价值30元的商品一般不含个人所得税，应由商场承担（销售费用），因此代缴顾客偶然所得的个人所得税可以计算得到：30÷(1-20%)×20%=7.5元
[R=RT+T;T=R×20% RT=30(不含个人所得税)]
由于个人所得税不允许税前扣除，
利润
=100/(1+17%)-60/(1+17%)-18/(1+17%)-7.5=11.3元； 应纳企业所得税： 11.3×25%=2.82元；
因此税后利润：11.3－2.82=8.475元
“企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入”。
1
(3)购物满100元返回现金30元
增值税=(100-60)÷(1+17%)×17%=5.81（元） 个人所得税：7.5元（计算同上）
利润额=(100-60)÷(1+17%)-30-7.5=-3.31（元）；
2
《营销管理》案例分析
下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。注意试卷用课程小论文模版格式排版。注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。
案例一、 雅芳的营销渠道模式分析
雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品 。雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投资了6000多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS中国雅芳地理信息系统”。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。
分析案例回答下列问题：
（1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。
分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性 ：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。 （2）
产品特性 ：鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。 （3）中间商的特性 ：由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。 （4）竞争特性 ：企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。 （5）企业特性 ：企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。 （6）环境特性 ：企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。.雅芳中国公司正处于开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道的战略转型期。
特许经营店是连锁店的一种
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。 特许加盟FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟
直营连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在渠道经营，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种管理产业。企业促销实施与管理的案例
自愿加盟VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对命运共同体认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾生命共同体合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为思想的产业。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。
特许经营的特点
第一，特许连锁具有资产独立性的特征。特许连锁店之间以及连锁店与总公司之间的资产都是相互独立的，也就是加盟者对其店铺拥有所有权。
第二，特许连锁实行独立核算。特许连锁店与其总公司都是独立核算的企业，特许店在加盟的时候必须要向总公司交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或者毛利额的一定比例向总公司上缴定期权利金 。
第三，加盟者与特许人是纵向关系，各加盟者之间无横向关系。各加盟者虽为同一个盟主，但彼此之间存在竞争关系，因而对加盟者的合理布局成为特许经营的一个重要问题。
第四，特许连锁公司与其授权成立的特许店之间的关系是平等护理的合作关系。特许公司在经营管理上往往不采取强制性措施，一方面通过特许合同规定双方权利和义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督，引导特许店的经营行为。
第五，管理标准化，经营权高度统一，在经营方式上加盟者必须接受公司总部的统一指导和控制，统一使用商号或者商标，统一培训人才，统一进货，统一价格，统一广告宣传等等。特许者不断为加盟者提供组织、训练、销售等诸多方面的协助和辅导，并帮助解决实际存在的问题。
（2）根据案例分析，直流配送系统、“GIS中国雅芳地理信息系统”的应用，适合独家分销、选择分销还是密集式分销管理？说明理由？
所谓直流，是指商品从供应商到配送中心，再到门店，配送中心收完货不经过上架和下架的环节，直接开始分拣和发货。GIS地理信息系统配合互联网GPS系统进一步加强配送的系统。
雅芳的专卖店.目前在全国有6000家左右的专卖店.他们称为BB店.在所有的销售额业绩中占有90%以上.其余大都来自商店和大卖场的专柜。雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道。在如今的中国乡镇，你能看到很多雅芳的专卖店.生意大多不错，但在那里.你见不到欧莱雅的产品，宝洁的彩排或许有，但无人服务便是有很可能是假货.在1998年之前.专卖店这种经营形式很少在化妆品领域取得成功，但雅芳在这之后做到了。雅芳专卖店的成功没有丝毫可复制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直销的DNA.
（3）雅芳投巨资建立网站扶持雅芳小姐、建立直流配送系统支持、指导经销商经营，从雅芳长远的战略视角看，这些投入是否值得？为什么？
雅芳公司的多元化销售模式使其销售业绩持续攀升。但是，雅芳产品从各地分公司到专卖店、专柜的过程中，却常常发生问题。
究其原因，雅芳公司发现是经销商的满意度发生了偏移，而这种偏移主要是物流不畅导致的。雅芳公司规定经销商必须到各地分公司取货，但由于经销商分布很广，取货时，有的经销商常常要坐一整天车才能到达分公司仓库，有些没车的经销商拿到货物后还要租车运回、自行装卸，这给他们造成了很大困难。
不仅经销商感到吃力，雅芳公司也感到运作成本太高。雅芳采用这种方式通过长途陆运或空运将货物从广州工厂运到各地分公司的仓库，然后通知经销商到各分公司提货，要配合这种物流模式，雅芳在中国的75家分公司就要建75个大大小小的仓库，分散的库存导致信息的不畅通，雅芳销售额流失巨大。加上多个环节操作使雅芳不得不投入大量的人力成本，这种消耗大、速度慢、管理难的物流模式严重阻碍了雅芳的发展。在将物流外包到物流公司以后，雅芳开始专注于企业产品的生产和销售方面的业务，各分公司也从过去的繁琐事务当中摆脱出来，专注于市场开拓，一年间产品销售量平均提高了45% ，北京地区达到70 % ，市场份额不断扩大。通过雅芳物流转换的成功，可以看出物流对于企业，尤其是对于跨国企业的重要性。
案例二、 马狮集团与顾客和供应商的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮百货集团每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行
依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
企业，尤其是零售企业 ，要想有效实现对顾客需求的满足自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，建立起长期密切合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出 所需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，为了提供“顾客真正需要的货品”而给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效地实现这些标准，马狮尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比从批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商有60家以上，超过30年的则不少于100家。
分析案例回答下列问题：
（1） 关系营销及其实质是什么？在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚？
中国销售管理专业水平证书考试
案例研究报告
□销售管理总监
销售管理经理
题目：针对黄金梨水果市场销售与客户忠
诚度研究
姓 名：
准考证号：
身份证号：
SMAT管理中心： 石家庄连邦外国语学院
摘要
随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，经济发展水平的不断提高，人民生活水平的不断改善，快速消费品行业作为社会主义市场经济的重要组成部分，在社会人民生活中扮演着重要角色。随着社会快速消费品持续增长，销售理论指导的不断发展与完善，无论是在Web1.0时代，还是在Web2.0时代，或是Web3.0时代，营销理论从4P营销理论发展到4C营销理论再到4R营销理论，营销理论的不断发展与完善，为各个阶段的销售客户管理方式提供了丰富的创新“土壤”，在市场经济竞争激烈加剧的条件下，如何在不断开拓市场中，更好地提高客户忠诚度，树立品牌形象，已经成为企业的重中之重。尤其是近年来，伴随着我国社会主义市场经济的不断发展，科技水平的不断提高，我国农产品市场竞争激烈的加剧，尤其是黄金梨的水果市场的竞争，就如何在占领市场的前提下，如何保持已拥有的客户群不再流失，已经成为现代化市场经济竞争的重要焦点之一。
本研究报告基于学习和收集的销售理论、销售客户关系理论和当前黄金梨水果销售现实状况，以及当下黄金梨销售客户管理状况的基础上，结合本人在山东定陶仿山梨园销售部的黄金梨销售工作实践经验，同时利用相关的调查资料，针对黄金梨企业与客户忠诚度销售问题，研究在黄金梨水果市场经济竞争下，通过对相关理论的学习，从客户满意、利益相关性、关系信任、客户价值、品牌宣传的五大维度，进行分析影响客户忠诚度的因素，并以此为市场相关参与者提供必要的决策资料和研究资料。
关键词
快速消费品、黄金梨销售、客户忠诚度、工作实践学习
针对黄金梨水果市场销售与客户忠诚度研究
一、实践目的
快速消费品市场具有时间限制性，尤其是黄金梨水果产品具有季节时令性的特点，对消费市场反应极其敏感，在掌握相关销售理论知识的基础上，更深入地了解快速消费品中的黄金梨产品市场的销售客户忠诚度状况，做到与所学理论相结合，以便于“学以致用”，为未来从事销售工作积累经验。
二、实践时间
2013年6月1日至2013年11月1日，为期5个月。
三、实践单位
单位名称：梨园销售部
单位简介：
四、工作内容
（一）工作方式
以电话沟通的方式同酒店客户进行沟通，以访问市场调查的方式向消费者或分销商了解黄金梨及其产品销售情况以及消费者的“口碑”，进而维护老客户，开发新客户，并组织产品宣传小组，进行市场宣传，组成品牌规划小组，以便于建立地方品牌。
（二）主要销售工作
1、参与市场调查
销售市场调查工作主要以访问法（3—5分钟）和问卷法为主要调查方式，为使调查工作的顺利进行，对于部分分销商、生产加工商、批发商、酒店等对象，进行问卷调查，就关于黄金梨的销售渠道中的中间客户的满意度进行调查，并以优化产品定位层次为目的，量化黄金梨销售渠道的流畅性。
２、发掘新客户
在基于掌握调查资料的基础上进行分类、汇总、分析，发掘新客户，发现销售机遇，把我销售市场，建立新的销售合作关系。
３、维护老客户
针对老客户，必须采取定期回访方式，提高客户忠诚度，防止老客户的流失，因此必须增进与老客户的合作关系，提高客户符合的价值。
４、解决客户反馈问题
面临客户提出的问题，及时处理并反馈给客户，减少客户抱怨几率，创造“口碑”经济效应，提高客户忠诚度、信赖度。
５、实现共同利益最优
实现与客户共同利益，必须保证黄金梨及其加工产品的食品安全，以此为基础增加其附加值，制定正确的销售策略，积极宣传，打造地区性品牌，以此实现与客户共同利益的最优化。
五、研究内容
（一）相关理论
1、快速消费品
指使用寿命较短，消费速度较快的商品，产品一般经过包装，以一个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化的影响。
2、互为替代品
对于A、B两种物品，如果A物品价格的上升引起B物品需求的增加，则这两种物品称为互为替代品。
3、客户忠诚度
由于产品质量、价格、服务等多种因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复性购买该企业产品或服务的程度。 4、4R营销
指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。核心思想为密切联系客户、提高市场反应速度、重视与客户互动、回报是营销的源泉。
（二）影响因素
1、客户满意
即一个人通过对黄金梨的购买可感知的效果与结果与他的期望值比较后所形成的的一种失望或愉悦的感觉状态。其中黄金梨采摘后质量的好坏直接关系到客户对于黄金梨是否满意，而其重要的质量之一就是黄金梨的新鲜度，只有保持好黄金梨这一产品的新鲜度才能与其它诸如苹果、西瓜、香蕉等外来水果的特有
相关案例： 方正电脑推出卓越A+随心变换系列了。企业促销实施与管理的案例
这是6月28日，距离2002年暑期第一个销售高峰（7月13日、14日这个高考后的第一个周末）时日不多，这也是继联想电脑推出新产品之后国内第二品牌电脑厂商的大动作。 就国内家用品牌电脑市场的生产厂商而言，IBM、HP、ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。处于绝对领先优势的是联想电脑，方正紧随其后，同方重于教育行业、戴尔（Dell）祭起直销大旗、TCL仍想奔4之梦，尽管如此，在区域市场上仍有许多区域性强势品牌，北京就是恒生，依靠其十年磨一剑的直销模式，销售直指三强。但是，进入2002年之后，网络普及更是吸引了更多电脑厂商的进入。在北京区域市场上，恒生电脑面临的竞争可谓是前有狼后有虎，比它强的有联想、方正的挤压，不相上下的八亿时空、急先锋、实达等品牌急于迎头赶上。 就国内家用品牌电脑市场的消费者而言，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动主要由注重教育的学生家庭所推动，所以，家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。因此，在暑期销售高峰的前两周，方正电脑开始发力，这不能不让恒生电脑揪心。 不仅如此，摆在恒生电脑面前的还有更多的挑战。前几年，家用品牌电脑市场跟随Intel公司的CPU升级换代而一路狂奔，但近几年，消费者对“奔3、奔4、奔几”的热情大打折扣；偏偏微软的正版策略由于种种原因被“光屁股电脑”搞得灰头灰脸，如今的家用品牌电脑的产品同质趋向特别明显，而数码热带来的“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等产品概念流于表面化，似乎电脑产品现在更加关注产品外形。恒生电脑拥有“维也纳”、“罗马”、“雅典”三大系列，外形都很酷，品味也比较高雅，但在产品外形缤纷多彩的02年暑期，看不出有多大优势。 广告投入上，联想自不必说，方正、同方、Dell、TCL等品牌都在发力，广告投入在暑期旺季到来之前不断升温，这些品牌的资金雄厚不说，在投入上也比较大气，这让谨慎经营的恒生电脑相形见拙。 促销方面，联想有F4助阵，挟《流星花园》之势强攻青少年学生；方正借助于产品创新，除了随心更换光驱、DVD等，更是在显示器上主推“特丽珑”，而且渠道反映方正的销售趋好；实达在推销老总签名，一个签名优惠1000元；二线品牌强推低价电脑，促销活动此起彼伏„„市场反馈来的信息显示竞争对手都是铆足了劲，只等高考一过，开打。 “看来，只有把巴西队的3R组合请来。”负责恒生电脑销售工作的孙总如是说。 尽管藉世界杯东风，恒生电脑与京华时报合作开办的《恒生世界杯特刊》积累了一定的声势，但与其它品牌相比，恒生电脑并没有什么特别大的市场举措。幸好，在北京区域市场上，恒生电脑拥有近100家直属、加盟的各类经销网点，渠道方面并不太吃亏。 比较来比较去，左思右想，孙总还是对今年暑期销售旺季的前景不太乐观。怎么办？7月1日一上班，恒生电脑的掌门人张总就召集同事开会讨论对策。 加大媒体投放力度，一则预算力不从心，再则效果也不见得好。 加大促销让利力度，一则恒生电脑的原材料采购部件价格没有优势，再则恒生电脑的高性能配置怎么能把价格穿透。 产品改进，来不及了。扩大渠道覆盖，也不是短期就能办到的。降价竞争，更没有可能，空间既不大，又与品牌定位相左。 看来只能采取短、平、快的销售终端促销活动了，而且投入不能大，讨论的初步意见就是这样，临时抱佛脚也要把销售旺季后的第一个双休日的销售拉升上去，鼓舞士气。 如何具体步署呢？各位同事走遍市场，从各种渠道搞来各种信息，7月4日大家又凑到一起。活动搞大一些，场面热闹一些，请些名人，促销礼品送多一些„„这些方案都被否决了，否决的原因主要是投入产出比不划算。那就把眼光朝内，深挖自身的潜力吧。这样，销售人员成为此次活动的主角就浮出水面了。 电脑行业销售人员的流动性很大，干上一年的都不多，所以旺季都会招募许多临时销售人员（或促销人员）。暑期销售
旺季到卖场的都是想立即购买电脑的准客户，客流量肯定少不了，往往在现有销售面积和配备最多销售人员的情况下，还应付不了如潮水般的客流，显然，竞争的关键就是提高销售达成率。例如，100个上门的客户，如果销售达成率从20%提高到40%，那么，销售绩效就可翻一番。提高销售达成率的重点是提升销售能力，办法就是培训，特别是针对临时销售人员的培训，短期内尽可能地提升销售人员的销售能力。考虑到要充分利用现有的销售面积，就需要把一部分告知性的促销活动拉到卖场外面去做，这样，雇佣临时促销人员在卖场外发放宣传用品就成为恒生电脑暑期旺季促售的一个重点工作。 还有一点就是挖掘消费者的需求，不能人云亦云地搞以“送”为主的促销活动，但几年下来的打拼，不送也不行，当然，送的礼品不能与竞争对手拉开距离，打印机该送的还是送，教育培训该免费的还是免费，电脑桌该给的还要给，但要清楚，消费者购买的是电脑，要从电脑本身入手。由于暑期旺季需求是由学生所拉动，他们迫切需要即时拿到现货，眼见为实，而几乎所有厂商都只能做到隔天送货，谁知道第二天所送的是不是今天自己想要的？因此，承诺当天送货无疑很有吸引力。另外，正是旺季，销售工作很好做，销售人员为了拿更高的佣金都会极力大肆强力推销，而购买品牌电脑的消费者往往不太懂电脑，在强有力的销售说服下消费者购买的往往并不是自己想要的电脑，这样，卖的侧重于卖货，而并不在意消费者的真正需求。正因为如此，恒生电脑认为推行顾问式销售就大有竞争力，把“销售电脑”转变为“帮助顾客挑选电脑”。还有就是在销售过程中以最短的时间向消费者传达恒生电脑的真正卖点，高性能都市PC无疑是最好的，“高性能”保证消费者在未来不落伍，“都市”确保产品符合个性，符合居室环境。在其它品牌电脑主推“P41.8G”时，恒生电脑强力主推“P42.0G”，这样才能实现高性能高价格，维持足够的利润空间。 达成了共同认识，具体工作也就好安排了，张总、孙总主要抓了两项重要工作：一是销售培训工作，培训内容集中在基础销售技巧、面对面说服技巧、顾问式销售方法，培训讲师则选择有销售经验的老销售人员，以实际经验体会予以佐证。二是销售手册的编写，特别是销售术话的总结提升，一改销售术话充满专业术语的作风，从消费者角度来谈恒生电脑产品特点与消费者利益关注点的结合，从消费者的角度、以消费者的语言来客观地探讨电脑给消费者所带来的利益。这些销售术话仍旧通过销售培训来完成，为了确保每个销售人员都能完全掌握，恒生电脑在这方面下足了功夫，推出了“销售术话通关比赛”，随机抽查销售人员进行测试，不过关，销售人员所在销售店的其它销售人员就需要全部考核一次。 1 2 3
案例分析题（10分）
“三边工程”
目前，市场上某家电产品因其优越的性能，可靠的产品质量及环保的特性，深受消费者欢迎。经过一段时间的试销，该产品的销售量快速上升，展示了广阔的市场前景。在此态势下，某家电企业的领导决定抓住这一市场机遇，斥巨资安装新的生产线，并组建专门的新产品开发部门和市场营销部门来生产经营该新型家电产品。
为此，该领导专门召集各部门主管开会，宣布了生产经营新型家电产品的必要性和紧迫性，决定立即启动新生产线的安装并做好各项配套方面的准备工作。会上，一部门经理提出，该生产线的一些关键设备需从国外进口，各项准备工作也较复杂，因此，新生产线从设计、安装到使用需经历较长时间，故施工难以立即开始。该领导听后说，时不我待！不能再等，拖延下去可能会失去市场机会，必须边筹划、边设计、边施工。
于是，一条新型生产线在“三边”原则指导下快速上马了。一年后，工程完工。而此时，国内已有多家企业在经营该新型家电产品，新型家电产品的价格和竞争开始激烈，加之该企业的一些配套设施技术不过关，使得该新型家电产品难以扩大销售量，企业不能取得预期的投资报酬，不到两年，该企业陷入严重亏损局面，资产负债已达到破产的边缘。
试分析：（1）造成该局面的原因是什么？
（2）如何提高决策的效率和效果？
参考答案：
（1）造成该局面的原因：
1、实施生产战略，没有建立相应的生产系统，未使生产能力与生产战略相适应；生产计划管理，无法做到企业计划任务与企业资源相平衡。在该公司部门主管会议上，已有部门经理提出，该生产线的一些关键设备需从国外进口，各项准备工作也较复杂，因此，新生产线从设计、安装到使用需经历较长时间，故施工难以立即开始。但该公司领导坚持“三边”原则，违背生产管理规律，终酿恶果。
2、推行重点化生产战略，忽视竞争对手的存在。新生产线上马是在原有产品销售量快速上升、展示了广阔市场前景下决策的，但一年后，当工程完工时，国内已有多家企业在经营该新型家电产品，新型家电产品的价格和竞争开始激烈，企业不能取得预期的投资报酬。
（2）提高生产决策的效率和效果：
1、运用趋势预测（定性分析）法，对企业环境的发展变化作出科学分析。
2、利用定量分析法，对企业生产能力和市场需求进行必要的计算分析。